성인에게 장난감은 대표적으로 ‘쓸모없는’ 상품이다. 장난감이 없다고 일상생활이 어려울 정도의 불편을 겪지는 않는다. 그럼에도 성인을 타깃으로 삼는 장난감 시장은 저성장과 코로나 판데믹이라는 이중고에도 성장하고 있다.

저자들은 장난감을 소비하는 어른들을 만나 인터뷰하고, 성인용 장난감 시장을 분석한 결과를 바탕으로 감성적인 만족을 목표로 삼는 새로운 소비 방식을 조명한다. 장난감은 어른들에게 현실에서는 이루지 못한 꿈을 실현하게 해주고, 추억을 떠오르게 하며, 기쁨을 주는 수단이다. 당장, 꼭 필요한 제품이 아니기 때문에 오히려 지속적으로 소비하면서 자신만의 세계를 만들어 나갈 수 있다.

일본의 전략 컨설턴트 야마구치 슈는 《일을 잘한다는 것》에서 ‘효용의 시대가 가고 의미의 시대가 왔다’고 분석한다. 실질적인 불편의 해소가 소비의 동기였던 근대에는 편리한 기술을 탑재한 제품이 인기를 끌었지만, 지금은 그렇지 않다는 것이다. 편리함이 삶의 기본값이 된 시대에는 효용이 아닌 의미를 주는 제품이 팔린다. 삶을 풍요롭게 해주는 만족감이 새로운 소비의 기준이 됐다. 그리고 새로운 기준이 이끄는 소비의 최전선에 어른들의 장난감이 있다.

김하나 에디터