코카콜라처럼 미국의 화합을 상징하는 기업은 정치적으로 신중하게 행동한다. 특히 인종과 투표 같은 논란이 되는 문제에서 그렇다. 1964년 코카콜라는 애틀랜타 ― 코카콜라의 본사 소재지이자 민권 지도자 마틴 루터 킹 목사의 본거지 ― 의 명사들이 노벨 평화상을 수상하고 돌아온 킹 목사의 축하 만찬 참석을 거부했을 때 훌륭하게 대처했다. 코카콜라의 전·현직 경영진은 영예로운 만찬에 산업계 인사들이 참석하도록 뒤에서 조용히 움직였다. 참석자들은 만찬장에서 〈승리는 우리에게(We Shall Overcome)〉^[1]를 부르기까지 했다.

올해도 코카콜라는 3월 31일 조지아주의 공화당 소속 주지사인 브라이언 캠프(Brian Kemp)가 새 투표법^[2]에 서명하기 전후로 개입했다. 코카콜라는 법안 통과 전까지 법안의 내용을 완화하려 노력했는데, 두 번이나 역풍을 맞았다. 우선, 민권 단체들은 비겁하다고 비판했다. 제임스 퀸시(James Quincey) CEO가 유감을 표하기 위해 델타 항공 같은 다른 애틀랜타 기업들의 무리에 합류했을 때는, 공화당 지지자들로부터 ‘깨어 있는 위선 기업’이라는 비판을 받았다.

4월 14일, 아마존, 구글 등 거대 기업들과 워런 버핏(Warren Buffett) 같은 거물 기업인을 포함한 수백 개의 기업이 투표를 어렵게 만드는 ‘모든 차별적 입법’에 반대한다는 내용의 서한을 발표했다. 서명에 참여한 미국 대형 제약 회사 머크(Merck)의 CEO 케네스 프레이저(Kenneth Frazier)는 《뉴욕타임스》에 성명이 비당파적이었다고 말했다. CEO 출신인 하버드 경영대학원의 윌리엄 조지(William George) 교수는 “(유권자 억압은) 민주주의를 위험에 빠트린다. 그리고 자본주의 역시 위험에 빠트린다”고 말한다.

재선 임기를 광범위한 사기 행각으로 놓치게 됐다는 트럼프의 큰 거짓말에 호응하며 법안을 밀어붙인 공화당원들은 기업의 반발이 노골적으로 정치적이라고 말한다. 그럼에도 불구하고 수많은 가정용 브랜드와 중역들이 전통적으로 기업 친화적인 공화당에 점점 더 반대하는 것은 그들이 미국 자본주의의 여명기 이래 기업에 도움이 되었던 정치적 침묵이라는 규칙을 깨트릴 준비가 되었음을 보여 준다. 왜일까? 그리고 궁극적으로 그들의 비즈니스에 어떤 영향을 미칠까?

미국의 기업은 법적 혁신인 유한 책임 회사를 기반으로 구축되었다. 본래 이런 기업 구조는 정부 허가가 필요했고, 종종 정부에 돈을 쥐여 줘야 했다. 19세기 전반기에 일련의 법원 판결로 기업은 정부와 상호 대등한 위치에 서게 됐다. 그 후 기업에 필요한 것은 야망과 의지가 있는 투자자뿐이었다. 그 결과 역대 가장 풍요로운 비즈니스 환경이 탄생했다.

20세기 초 일부 기업인은 회사의 부를 이용해 정부에 있는 친구를 사들이며 정치를 재발견했다. 2차 세계 대전의 여파로 산업과 정치 사이의 회전문은 자주 돌지 않았다. 제너럴 일렉트릭(General Electric)의 사장인 ‘일렉트릭 찰리’ 윌슨과 제너럴 모터스(General Motors)의 사장인 ‘엔진 찰리’ 윌슨은 1940년대와 1950년대에 여러 행정부에서 일했다. 1960년대까지의 기간은 경제학자 존 케네스 갤브레이스(John Kenneth Galbraith)가 ‘대항적 권력’이라고 불렀던 시대였다. 큰 기업은 큰 정부와 큰 노동으로 균형이 잘 잡혀 있었다. 일부 CEO들은 산업 정치가처럼 행동하며 노동자에게 평생 일자리를 제공하고, 마을과 골프 코스를 건설하며 사회의 수호자를 자처했다.

1970년대 밀턴 프리드먼이 노벨 경제학상을 수상하며 이 균형을 흔들었다. 프리드먼은 경영진이 책임져야 할 유일한 대상은 주주라고 주장했다. 시장이 자유롭고 경쟁이 치열한 한, 주주 가치를 극대화하면 고객에게 더 나은 제품, 노동자에게 더 나은 여건을 제공해 결국 사회에 도움이 된다는 것이다. 어느 쪽에서든 실패하는 기업은 고객과 노동자가 경쟁자에게로 이탈하는 것을 보게 된다. 로널드 레이건 전 대통령 같은 공화당원은 프리드먼의 주장을 받아들여 정부를 축소하고 규제를 완화했다. 그리고 이것이 1980년대와 1990년대에 슈퍼스타 기업의 부상과 셀러브리티 CEO 숭배 현상을 낳았다.

그래도 기업가들은 정치적 사안에는 말을 삼갔다. 대신 그들은 유급 로비스트를 고용하고 비즈니스 라운드테이블 같은 이익 단체를 이용해 캠페인을 벌이게 했다. 로비는 세금, 규제, 그리고 직원들에게 영향을 미칠 수 있는 이민 정책 등 거의 전부 그들의 이익과 관련이 있는 것만 다뤘다. 더 광범위한 정치적 번잡함은 애써 회피했다.

기업의 현금은 정치권으로 계속 흘러 들어간다. 그러나 최근에는 CEO 행동주의의 흐름이 동반되고 있다. 홍보 회사인 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)은 이 현상이 2004년 여행 회사인 칼슨 컴퍼니스(Carlson Companies)의 마릴린 칼슨 넬슨(Marilyn Carlson Nelson) CEO가 성매매에 반대하며 시작됐다고 말한다. 여행업계의 동료 CEO들은 그녀의 선언이 업계의 중립 이미지를 해친다고 여겼다. 그러나 고객들은 그녀를 영웅으로 대접했다. 그러면서 다른 산업의 CEO들도 주목하게 됐다. CEO들은 처음에는 조심스럽게, 지난 5년간은 더 두드러지게 ‘#미투’와 흑인 인권 운동(Black Lives Matter)부터 종교 자유법, 총기 규제, 동성애 권리, 트랜스젠더 화장실 설치법에 이르기까지 다양한 주제에 영향을 끼치기 시작했다. 일부 무슬림 국가 출신자의 미국 방문 금지, 파리 기후 협정 탈퇴, 샬러츠빌(Charlottesville)에서 벌어진 인종 차별 시위에 대한 정부의 대응 등 트럼프 대통령의 분열적인 행동은 미국 전역 기업에 분노를 일으켰다(바로 그 순간에도 그들은 법인세 감면 혜택을 받고 있었다).

트럼프의 재임 기간에는 이미 정부에 대한 국민의 신뢰가 하락하고 기업에 대한 신뢰가 높아지고 있었다. 비정한 자본주의의 시녀라는 미국 기업의 이미지에도 불구하고 미국인은 정부나 NGO보다 기업을 조금 더 신뢰한다. PR 회사인 에델만(Edelman)에 따르면 미국인의 63퍼센트가 정부가 사회 문제를 해결하지 않을 때 CEO가 개입해야 한다고 생각한다. 2019년 8월 S&P500의 우량 기업 150곳을 포함한 비즈니스 라운드테이블의 회원사들은 기업 의사 결정에 주주뿐만 아니라 노동자, 공급업체, 고객, 환경, 그리고 기타 ‘이해관계자’도 고려하겠다고 선언했다.

CEO들의 이러한 공개적인 지지는 그들의 동기와 영향 ― 선언에 참가한 CEO가 속한 기업에 미치는 영향 ― 에 대한 명확성이 부족하다는 문제가 있다. 비록 그 선언의 많은 부분이 선의에 의한 것이라 해도, 위선과 과시 행위라는 의심을 살 수밖에 없다. 크리스마스를 앞두고 노스페이스(The North Face)는 텍사스 석유 회사로부터 고가의 아웃도어 재킷 400벌을 주문받았지만, 자사 브랜드가 화석 연료와 연관되는 것을 원하지 않았기 때문에 거절했다. 이번 달에 콜로라도의 한 석유 회사는 장난삼아 ‘특별한 고객 상’을 노스페이스에 수여했다. 수여 이유로 노스페이스의 재킷을 포함한 많은 의류 제품이 석유 제품으로 만들어지기 때문이라고 밝혔다.

중대한 문제에 미치는 영향의 측면에서 기업 행동주의는 정당이 반대 입장을 고수하면 역효과를 낼 수 있다. 4월 10일 투표법을 논의하기 위해 CEO 모임을 조직한 예일대 경영대학원의 제프리 소넨펠드(Jeffrey Sonnenfeld) 교수는 당파성이 개입되어 있음을 인정한다. 그는 바이든 대통령과 기업가들이 중간 지대에서 공통의 관심사를 가지고 있다고 생각한다. 많은 기업가들이 속해 있는 것으로 보이는 ‘자유주의 엘리트들’의 반대에 직면한 공화당은 투표권 제한법을 밀어붙이는 데 더욱 대담해질 수 있다.

CEO들은 소셜 미디어 시대의 고객, 직원, 주주가 요구하기 때문에 사회적 문제를 해결할 수밖에 없다고 항변한다. 그러나 그 주장에 대한 증거는 엇갈린다.

소비자부터 이야기해 보자. 일부 여론 조사에 따르면 각 정당의 지지자들은 우파나 좌파로 편향된 회사에서 더 많은 상품을 살 수 있다. 그러나 다른 연구에 따르면 소비자는 지지하며 사용하기 시작한 제품보다 CEO의 발언에 반발해 사용을 중단한 제품을 기억할 가능성이 더 컸다. 월마트는 2019년에 한 매장에서 총기 난사 사건이 발생한 이후, 일부 총기 탄약의 판매를 금지했다. 후속 연구에 따르면 공화당 지역의 월마트 매장은 민주당 지역의 매장보다 고객 수가 더 큰 폭으로 감소했다.

다음으로, 직원에게 미치는 영향도 결정적이지 않다. 지식 경제의 많은 기술 기업들은 좌파 성향을 드러내면 그런 견해를 공유하는 똑똑한 밀레니얼 노동자를 끌어들일 수 있다고 생각한다. 그러나 너무 멀리 나간 생각이다. 보수 성향의 컨설팅 회사인 링컨 네트워크(Lincoln Network)는 정치적 어젠다를 장려하는 기업이 억압적인 내부 단일 문화를 가질 수 있다는 사실을 발견했다. 창의성을 촉진하기보다 억누르는 것이다.

그리고 주주들이 있다. 기업가는 정치적 발언을 하기 전에 주주들과 상의하는 경우가 거의 없다. 하버드대 로스쿨의 루시안 벱척(Lucian Bebchuk) 교수는 비즈니스 라운드테이블의 이해관계자 선언 서명자 중에서 데이터를 이용할 수 있었던 48명 중 한 명만이 사전에 이사회와 협의했다고 밝혔다. 이는 CEO들의 친사회적인 수사 중 많은 부분이 립서비스임을 시사한다.

투자자들도 그렇게 보는 것 같다. 선언 내용을 액면 그대로 받아들이자면 주주는 다른 이해관계자들과 전리품을 나눠 가져야 한다. 그런데 S&P500 기업 중에서 CEO가 선언에 참여한 회사와 그렇지 않은 회사의 주가가 거의 비슷하게 나타났다. 다시 말해 시장은 그 미사여구를 물질적으로 대단하게 여기지 않았다는 뜻이다. 세일즈포스(Salesforce)처럼 이해관계자 자본주의를 열렬히 옹호하는 기업 중 일부는 판데믹 상황에서 기록적인 수익을 올리고도 노동자를 해고했다. 이 사실은 투자자들이 어디에 관심을 두는지를 암시한다.

시간이 지나면 주주들 자신이 더 정치적이 될 수도 있다. 환경, 사회, 거버넌스(ESG) 요소를 고려한 투자 펀드의 증가는 자본을 배분할 때 특정 형태의 사회적 입장을 취하는 것에 대한 욕구를 보여 준다. ESG 투자자는 종종 도덕적으로 우월해 보이는 지표와 관련된 회사채에 대해서는 다소 낮은 수익률도 기꺼이 받아들인다. 하버드대 로스쿨의 로베르토 탈라리타(Roberto Tallarita)는 경제적 불평등에서부터 동물 복지에 이르기까지, S&P500 기업의 10년 치 공익 제안서를 연구한 결과, 사실상 그러한 움직임이 일어나지 않는다는 사실을 발견했다. 그러나 이에 대한 지지는 증가하고 있다. 2010년에는 평균적으로 주주의 18퍼센트가 찬성했다. 2019년에는 28퍼센트까지 올라갔다. 언젠가는 이사회실이 CEO 사무실만큼이나 정치적으로 바뀔지 모른다. 그러는 동안 CEO는 더 크게 말할 것이다.