유튜브에서 유토피아를 발견하다

대부분의 직업에는 자격 조건이 있다. 법조인이 되기 위해서는 로스쿨에 진학해야 하고, 공무원이 되기 위해서는 공무원 시험에 통과해야 하며, 직장인이 되기 위해서는 서류 전형과 면접 과정에서 살아남아야 한다. 사람들은 이런 자격 조건을 갖추기 위해 관련 학과를 졸업하거나, 자격시험을 준비하고, 다른 지원자들 사이에서 자신을 돋보이게 할 스펙을 준비하곤 한다. 하지만 유튜버는 다르다. 유튜브에서는 어떤 자격 조건도 요구하지 않는다. 누구나 간단한 가입 절차만 밟으면 단 몇 분 만에 채널을 개설하고, 유튜버로 활동할 수 있다. 이처럼 낮은 진입 장벽 덕분에 다양한 재능을 가진 사람들이 부푼 꿈을 안고 유튜브에 진입하고 있다.

유튜버들은 끼와 재능으로 부와 유명세를 누릴 수 있을 것이라는 기대에서 유튜브를 시작한다. E는 어렸을 적 이루지 못했던 꿈을 유튜브 활동을 통해 실현하게 되면서 큰 즐거움을 느껴 본격적으로 유튜브 활동을 시작했다.
 

E: 인터넷에 게임에 대한 정보가 많이 없었어요. 그래서 제가 알려 줘야겠다 싶었죠. 원래 꿈이 선생님이었거든요. 근데 제가 원하는 과에 못 갔었어요. 부모님 반대 때문에……. 그래서 게임 관련된 정보를 아이들에게 쉽게 알려 주는 식으로 영상을 만들어서 유튜브에 올렸어요.

그렇게 시작된 E의 활동은 6년째 이어져 오고 있다. 게임 튜토리얼처럼 하나하나 쉽게 설명하는 콘텐츠의 특성 덕분에, 채널 구독자 대부분이 초등학생, 중학생이다.

B는 극심해지는 취업난에 높은 스펙을 요구하는 사회, 취직을 하더라도 불안정한 현실에 대한 대비책으로 유튜브를 시작했다.
 

B: 남자애들 세 명이서 애니메이션 리뷰하는 영상을 본 적이 있어요. 되게 평범한 애들이었는데, 처음엔 인기가 없었어요. 중간중간 조회 수 안 나온다고 슬퍼하기도 하고. (웃음) 그런데 3년 넘게 했나? 국내에 애니메이션 행사가 있을 때, 심도 있게 얘기해야 하는데 (행사에) 부를 만한 사람이 딱히 없잖아요? 그러니까 얘네들이 조금씩 (그런 행사에) 불려 가기 시작하더라고요. 저는 어떤 분야에서든 상위 1퍼센트 안에 들면 부자가 된다고 생각하거든요? 그 아이들처럼 마이너한 분야라 하더라도 그 분야의 1퍼센트가 된다면 성공할 수 있는 거죠. 솔직히 저 같은 직장인들은 회사 내의 1퍼센트가 되는 게 많이 힘들잖아요. 특히 요즘 시대에는 더. 설령 안정적인 직장이라 해도 언제까지 다닐지도 모르는 거고. 그래서 마이너한 분야의 1퍼센트가 될 수 있다면 유튜브가 가능성 있다고 생각했어요.

유튜브를 시작한다는 것은 단순히 유튜버라는 직업을 얻는 데에 그치는 것이 아니다. 미처 이루지 못했던 꿈을 향해 용기 있는 한 발자국을 내딛는 것이자, 끼와 재능을 발산할 수 있는 무대로의 설레는 입장이며, 불안정한 사회에서 대비책을 만들기 위한 노력이다. 누구나 꿈과 열정만 있다면 유튜브를 시작할 수 있다. 이렇게 특별한 조건 없이 누구에게나 기회를 주는 유튜브의 생태계를 인터뷰이들은 공평하고 이상적이라고 표현했다.
 

D: 요즘 취업하려면 온갖 스펙을 요구하잖아요. 자격증부터 시작해서 요즘은 얼굴도 스펙이라고 해서 성형도 많이 하고……. 좀 슬프죠. 스펙이 안돼서 지원 자체를 포기해야 하는 곳도 많잖아요. 그런데 유튜브는 이 직업을 원하는 사람들이라면 누구나 도전할 수 있는 기회를 줘요. 이상적인 거죠.

 

A: 로마에서 기사가 되려면 귀족으로 태어나야 하고, 누구에게 발탁이 되어야 하고. 그런 절차를 걸쳐야 기사가 되고 장군이 될 수 있었다면, 지금은 글래디에이터처럼 콜로세움에서 막 싸움을 하는 거죠. 이 중에서 잘하는 사람이 눈에 띄고 장군이 될 수 있는, 그런 시대가 온 것이라고 생각해요.

 
 

이미지를 팔아라

누구나 쉽게 유튜브에 진입할 수 있다. 하지만 모두가 직업 유튜버로 인정받으며 활동할 수 있는 것은 아니다. ‘생계를 유지하기 위하여 자신의 적성과 능력에 따라 일정 기간 동안 계속하여 종사하는 일’이라는 직업의 사전적 의미처럼, 유튜버가 단순한 취미 활동이 아니라 하나의 직업으로 인정받기 위해서는 생계를 유지할 수 있을 만큼의 지속적인 수입이 있어야 한다. 안정적인 수익을 얻는 채널을 만들기 위해 필요한 유튜버의 특징과 역량은 무엇인지, 유튜버들의 이야기로부터 파악할 수 있었다.

첫 번째는 사업가적 역량이다. 유튜브는 기본적으로 영상의 조회 수를 기반으로 유튜버들에게 수익을 분배한다. 따라서 시청자들이 꾸준히 유입돼 콘텐츠를 소비해야만 조회 수를 통해 안정적인 수익을 거둘 수 있다. 시청자가 지속적으로 유입되고 유지되기 위해서는 무엇보다도 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 독특한 개성을 가진 콘텐츠를 제작해 다시 방문하고 싶은 채널이 되는 것이 중요하다. 이는 본인의 유튜브 채널을 비즈니스에 용이한 환경으로 만드는 작업이기도 하다.
 

C: 예를 들어서 책을 소개하는 콘텐츠가 있으면, 책만 소개하는 사람들이 많아요. 그런 사람들은 앞으로 비즈니스를 할 수 없어요. 유튜버가 나와서 자신의 색깔을 보여 줘야 하는데, 책만 소개하면 누구나 따라 할 수 있는 콘텐츠밖에 안 되죠. ‘이 사람은 어떤 사람인데, 이 사람이 소개하는 책들은 이래’가 되어야 하는 거죠. ‘저 사람이 추천해 주는 책들은 뭔가 달라’가 돼야 향후에 유튜버들이 많아져서 비슷한 콘텐츠가 많아져도 살아남을 수 있고, (지속적인) 비즈니스를 할 수 있죠.

유튜버는 시청자들을 꾸준히 유입시킴으로써 얻는 조회 수 수익 외에도 부가적인 수익을 창출할 수 있어야 한다. 특히 중요한 것은 부가 광고 수익이다. 일반적으로 유튜브 내에서 기본적으로 발생하는 조회 수 수익보다 광고 수입이 더 크기 때문이다.
 

B: 생각보다 유튜브만으로 돈을 버는 건 힘들어요. 인기가 어느 정도 있는 유튜버도 월 80 번다고 하더라고요. 80만 원을 멤버들끼리 나눈다면 거의 용돈 수준이죠. 유명한 유튜버들이 수익을 공개한 것이 몇몇 있는데 그런 거 보면 느껴요. 유튜브 자체에서 벌어들이는 돈은 상대적으로 작은 거죠. 오롯이 유튜브만으로 돈을 버는 건 어려워요. 유명한 대도서관^[1]도 한 번 게임 해주는 거에 4000만 원 정도 받는다고 하더라고요. 그럼 엄청난 거잖아요. 그 수익이 엄청난 거죠. 유튜브 수익도 있지만 그건 상대적으로 적은 거죠.

B의 말처럼, 조회 수를 통해 얻을 수 있는 수익은 상대적으로 적은 편이다. 약 3만 명의 구독자를 보유하고 있는 게임 유튜버 로버는 한 매체와의 인터뷰에서 유튜버 활동을 통해 얻은 조회 수 수익 정보를 공개했다. 조회 수당 1원의 수익이 발생한다는 정보는 잘못된 것으로, 이 정도의 수익이 나려면 10분 이상의 영상에 세 개에서 다섯 개의 광고가 포함되어야 한다는 것이다. 유튜브는 10분 이상인 영상의 경우에만 2개 이상의 광고를 붙일 수 있도록 한다. 대부분의 유튜버들이 제작하는 10분 미만의 짧은 영상에서는 조회 수 1당 1원의 수익도 발생하지 않는 셈이다.

뿐만 아니라, MCN에 소속되어 있는 유튜버들은 회사와 수익을 나누기도 한다. 구독자 200만 명을 보유한 유튜버 ‘공대생 변승주’ 또한 유튜브 광고 수익을 공개한 적이 있는데, 1000만 원의 수익이 발생하더라도 자신이 속한 MCN 회사인 비디오 빌리지에 돌아가는 100만 원, 세금 200만 원, 촬영 비용 150만 원, 직원 월급 250만 원 등을 빼고 나면 실제 자신에게 배당되는 수익은 매달 50만 원 안팎이라고 밝혔다.^[2] 조회 수 수익이 적은 편임에도 불구하고 여기에서 영상 제작에 투자되는 비용과 세금을 제해야 하며, MCN 업체와 수익을 공유하기도 하고, 규모가 큰 경우에는 채널 운영에 추가적으로 필요한 인력에 대한 비용도 고려해야 한다. 따라서 유튜버가 오롯이 조회 수 수익만으로 생계를 이어 가는 것은 매우 어려운 일이라고 할 수 있다. 채널을 운영하는 사업가로서 부가 광고 수익을 벌어들일 수 있어야 한다.

대표적인 부가 광고 형태는 협찬이다. 광고주가 자신의 제품과 관련 있거나 인지도 높은 유튜버에게 대가를 지불하고, 콘텐츠에서 제품을 다뤄 달라는 의뢰를 하는 것이다. 인지도가 낮은 유튜버의 경우에는 증정 형태로 제품을 제공하는 것에 그치기도 하지만, 대도서관처럼 유명한 유튜버에게 콘텐츠 내 제품 광고를 요청할 경우에는 거액을 지불해야 한다.

유튜버들은 유튜브 플랫폼 외부에서 부가 수익을 얻기도 한다. 그 형태는 다양하다. 예컨대 유튜버 하늘^[3]은 패션 브랜드의 광고 모델로 발탁되어 연예인들과 함께 화보를 찍고, 홍보 모델로 활동했다. 뷰티 유튜버 씬님^[4]은 메이크업 브랜드와 협업해 자신의 이름을 건 메이크업 제품을 생산해 판매했다. 브랜드와의 컬래버레이션(collaboration) 형태다. 게임 유튜버 대도서관은 책을 출간했는데, 이처럼 다른 형태의 일을 시작하는 유튜버들도 있다. 인터뷰이들도 비록 당장 실현할 수 있는 가능성은 적더라도, 언젠가는 수익을 다른 영역으로 확장하려는 자신만의 계획을 가지고 있었다.
 

파뿌리: 디즈니가 《겨울 왕국》이라는 영화를 만들었지만, 극장 수익만으로 《겨울 왕국》이 끝난 건 아니잖아요? (유튜브에서) 파생되는 캐릭터 산업에 집중할 수 있다는 것이 지금은 좀 뜬구름 잡는 것 같아도 멀지 않을 것 같다는 생각을 했어요.

파뿌리 팀은 디즈니가 제작한 애니메이션 콘텐츠가 캐릭터 사업을 구축하고 있는 것처럼, 콘텐츠 속에서 가지고 있는 캐릭터를 상품화해 다양한 캐릭터 상품을 제작하는 비즈니스를 염두에 두고 있었다. 김메주 또한 유튜브 콘텐츠의 주인공인 고양이를 캐릭터로 만들어 핸드폰 케이스, 필기구 등의 굿즈를 만드는 사업을 구상하고 있었다. 그 외에도 A는 오프라인에서 남성 뷰티 관련 상담 비즈니스를, 연애흥신소 팀은 음반 발매를 계획 중이다.

부가 수익이 중요한 만큼, 유튜버들은 광고 수익을 얻는 데에 어떤 이미지가 유리한지도 고려하고 있었다. 유튜버의 이미지가 비즈니스 친화적일수록 수익 창출에 유리하기 때문이다.
 

A: 어떤 이미지를 형성하는지도 중요한 것 같아요. 광고주들도 마냥 우스꽝스럽고 엽기적인 이미지를 갖고 있는 유튜버들한테 자기네들 제품 광고를 맡기고 싶지 않아 하거든요. 자기네 브랜드 이미지도 있다 보니까. 광고주들이 광고를 맡기고 싶은, 신뢰가 가는 유튜버의 이미지를 가지고 있는 게 비즈니스하기에 좋죠.

유튜버들은 이처럼 다양한 수익 모델을 구상하고 고려하는 사업가적인 면모를 가지고 있다. 하지만 동시에 무한정 수익만을 추구하는 것은 경계하고 있었다. 욕심만 앞세워 사업을 추진하는 것은 시청자들의 눈살을 찌푸리게 한다. 유튜버가 시청자들을 상업적으로 이용하는 모양새가 되기 때문이다. 따라서 유튜버는 시청자들의 관심과 자신의 비즈니스 사이 적당한 지점에서 중심을 잡을 줄 알아야 한다. 유튜버들은 콘텐츠의 진정성을 해치지 않을 정도의 선을 지키며 수익을 추구하는 것이 장기적으로 더 유리하다는 생각을 갖고 있었다.
 

D: 저희 채널과 관련 없는 광고는 설령 돈을 많이 준다고 해도 해선 안 돼요. 돈 벌려고 닥치는 대로 다 하는 것 같잖아요. 그러면 시청자들이 화나서 다시 안 찾아와요. ‘아, 돈 벌려고 하는 애들.’ 이런 식으로 인식되어 버리는 것 같아요. 그러니깐 저희같이 아직 덜 자라난 채널들은 광고도 잘 받아서 해야 하는 거죠. 돈 준다고 다 하면 단기적으로는 수익이 생기니까 좋아도, 장기적으로 보면 자기 무덤 자기가 파는 꼴이 돼요. 내 시청자는 내가 지켜야 해요.

인터뷰한 유튜버 모두 요청받은 광고를 거절한 경험이 있거나, 경험이 없더라도 채널과 맞지 않는 광고라면 과감히 포기할 것이라고 대답했다. 시청자의 신뢰, 구독자와의 의리를 지키기 위해서다. 시청자에게 유익한 정보나 즐거움을 줄 수 있다고 판단되는 범위 내의 광고는 허용하되, 단순히 시청자를 돈벌이로 이용하는 식의 광고는 피하는 것이 채널을 좋아해 주는 사람들에 대한 예의라는 것이다. 이러한 전략은 장기적인 성장에 유리하다. 시청자가 관심을 잃고 다시 찾아 주지 않는다면, 채널의 존재는 무의미해진다. 유튜버들은 관심에서 수익을 얻지만, 수익을 과하게 추구하면 시청자들의 관심을 잃어버릴 위험도 안고 있다. 단순히 관심을 즐기는 수준을 넘어, 관심을 전략적으로 경영해야 하는 이유다.

 

눈과 귀를 사로잡는 재능

유튜버로 성공하기 위한 두 번째 역량은 유머 감각과 뛰어난 말솜씨다. 인터뷰한 대다수는 자신이 이러한 역량을 가지고 있다고 생각했기 때문에 유튜브에 뛰어들었다.
 

A: 대학교 때는 응원 단장이었고, 지금 회사에서도 강사 일을 하고 있어요. 저는 남들 앞에 서는 게 두렵지 않아요. 사람들 앞에서 조리 있게 말을 잘하는데 이게 저한테는 아무것도 아니거든요. 몇백 명, 몇천 명 앞에서 말하는 게 두렵지 않고 오히려 즐겁고, 재미있고……. 오히려 심장이 두근거려요. 피곤하지도 않고. 이게 저한텐 재능인 거죠.

 

오!마주: 나도 스스로가 재미있는 사람이라고 생각하니까, 어느 정도 좋은 모습을 보여 주면 사람들이 날 좋아하겠다 싶어서 시작했어요.

재미있는 사람은 사랑받는다. 함께 있으면 즐겁고, 유쾌해서 시간 가는 줄 모르게 만드는 것도 능력이다. 연애를 할 때도 무뚝뚝한 사람보다는 유머러스한 사람이 호감을 얻기 쉽다. 여기에 ‘말빨’까지 있다면 금상첨화다. 시청자들의 관심을 끌어야 하는 유튜버에게 유머 감각과 언변은 필수다. 유머 감각과 언변은 관심을 자신에게 집중시킬 수 있는 능력이자, 재능인 셈이다.
 

홍성주: 무언가를 재미있게 말하는 재능이 있거나, 정보 전달을 깔끔하게 하는 재능이 있거나……. 재능이 있어야 해요! 모든 직업에는 어느 정도의 재능이 필요하잖아요? 유튜버도 마찬가지예요.

유튜브 플랫폼 내에서 발생하는 조회 수 수익은 시청자들의 체류 시간에 영향을 받는다. 체류 시간은 시청자들의 실질적인 동영상 시청 시간을 의미한다. 유튜브 알고리즘은 시청자가 오랫동안 본 콘텐츠를 더 흥미로운 콘텐츠라고 판단한다. 조회 수가 같더라도 체류 시간이 긴 콘텐츠에 더 큰 수익을 제공한다. 그래서 유튜버는 시청자들의 눈과 귀를 놓치지 않기 위해 필사적으로 노력한다. 유튜버들은 시청자들이 흥미롭게 느낄 수 있도록 재미있게 말하는 끼와 재능을 갖고 있다면, 큰 성공을 얻을 수 있다고 믿고 있었다.

 

관심을 즐기는 자만이 살아남는다

‘관종’은 ‘관심 종자’의 줄임말로, 관심을 받고 싶어 하는 사람을 일컫는다. 주로 사람들의 이목과 집중을 받고 싶어 안달이 난 사람들을 부정적으로 묘사하는 말이다. 관심을 받고자 하는 경향을 ‘관종끼’로, 관심 받으려는 욕구가 지나치게 높은 상태를 ‘관심병’이라고 부르기도 한다. 하지만 유튜버들은 대부분 관심을 진심으로 즐긴다. 특히 홍성주의 경우, 사람들의 관심에 예민하게 반응하고 있었다.
 

홍성주: (본인에게 구독 취소란 뭐예요?) 심정지? 그런 느낌? 병원에서 ‘삐-’ 소리 나잖아요. 그런 느낌이에요. 이제 재미없어. 그러고 구독 취소를 하는 것일 거 아녜요? 그게 너무 충격적인 거예요. 재미없어졌어? 그럼 어떻게 하지? 하면서 오만 가지 생각이 다 들어요.

관심 경제하에서 유튜버들이 시청자로부터 받는 관심은 곧 수익이다. 이러한 환경에서 ‘관종끼’나 ‘관심병’은 본래의 뜻처럼 유별나거나, 병적인 상태를 뜻하지 않는다. 오히려 유튜버의 필요충분조건이 된다.
 

김메주: 사람들이 유튜브를 오래 할 수 있는 이유 중에 하나가 관종끼라고 생각하거든요. 왜냐면 기다리고 있는 사람이 있다는 걸 알잖아요. 어쨌든 반응이 있기 때문에 계속 올리는 거거든요. 그런 게 아니라면 아마 지속을 못할 거예요. 제가 영상을 올렸을 때 조회 수를 올려 주고, 시청해 주고, 댓글을 달고, 누군가와 공유하고, 이게 너무 재미있는 거지. 저도 수익성 때문에 시작했다고 했지만, 처음에는 그 수익이 얼마나 됐겠어요. 한 달에 만 원 정도밖에 안 되는데……. 그런데 (영상을 올렸을 때) 받는 관심이 너무 즐거웠던 거죠. 사람들이 내 콘텐츠를 칭찬해 주고, 애(고양이)들 귀엽다고 해주고, ‘집사님은 누구냐?’ 저에 대해 궁금해 해주니까. 그게 즐거웠어요. 이게 다 관심이고, 전 그게 즐거운 거죠. 대부분의 유튜버들은 단언컨대 관종끼가 있어.

 

연애흥신소: 기본적으로 유튜버 하는 사람들은 99퍼센트 본인이 유명해지고 싶은 욕구가 있어서 하는 것일 거예요. 유튜버를 한다는 건, 관종 요소가 있어야 하기 때문에……. 진짜 그걸 바라지 않는 사람은 SNS 자체를 안 해요. 내가 유명해지고 싶고, 나를 알리고 싶고. 이런 욕구가 있는 거죠. 대답이 어떤 식으로 나오던 이건 ‘백퍼’라 생각해요.

무슨 이유로 유튜브를 시작했든 사람들의 관심을 즐긴다는 점에서 유튜버는 모두 ‘관종’이다. 채널에서 수익이 나기 위해서는 최근 12개월간 채널의 누적 시청 시간이 4000시간 이상, 채널 구독자 수가 1000명 이상이라는 조건을 만족시켜야 한다.^[5] 인기가 많은 동영상 한두 개로는 성취하기 어려운 수치다. 성실하게 활동하고 꾸준히 시청자들의 관심을 받아 온 유튜버만이 경제적 가치를 창출할 수 있게 된다. 이 조건을 만족시키기까지 걸리는 기간은 천차만별이지만, 핵심은 직업 유튜버가 되려면 수익이 발생하지 않는 이 시기를 견뎌 내야 한다는 점이다.

유튜버들은 진심으로 관심을 즐겼기 때문에 수익이 발생하지 않는 기간에도 유튜브 활동을 지속할 수 있었다고 말한다. 즐거움에서 나오는 끈기가 수익 창출로 이어진 셈이다. ‘관종끼’는 유튜버가 갖춰야 할 기본자세이자, 수익이 발생하지 않는 초기 단계에도 활동을 지속하는 원동력이 된다. 지난한 무수익의 콘텐츠 제작 활동을 직업으로 전환시키는 힘의 원천이 곧 ‘관종끼’인 것이다. 진정으로 관심을 즐길 수 있는 사람들만이 직업 유튜버가 될 수 있다.

 

유튜브 라이브러리

유튜버들은 각자 다양한 방식으로 시청자의 관심을 끌어모은다. 콘텐츠에서 자신의 어떤 면을 상품화해 시청자에게 제공하는지에 따라 유튜버의 유형을 나눌 수 있다. 쓸모 있는 정보를 전달하는 정보형, 본인의 캐릭터를 통해 즐거움을 제공하는 캐릭터형, 시청자의 감각을 자극하는 감각형 등이다. 유형에 따라 제작하는 콘텐츠의 성격은 물론, 수익 구조도 다르다.

정보형 유튜버; 전문성이 아니라 진정성

정보형 유튜버는 정보를 상품화해 콘텐츠를 제작한다. 정보의 종류는 매우 다양하다. 일반적으로 정보의 범주에 들어가지 않는 사소한 이야기, 개인의 주관적인 판단도 시청자의 관심을 끌 수 있다면 정보로서의 가치가 있다. 정보형 유튜버는 주로 튜토리얼(tutorial)과 리액션(reaction) 및 리뷰(review) 콘텐츠를 제작한다. 튜토리얼 콘텐츠는 ‘~하는 법’과 같이 무언가를 하는 방법에 대한 정보를 전달하는 콘텐츠다. 케이 팝 안무를 따라 출 수 있도록 가르쳐 주는 영상, 요리 과정을 보여 주는 쿡방, 특별한 뷰티 노하우를 전달하는 메이크업 콘텐츠 등이 대표적이다. 전문적인 정보를 다루기도 하지만, 대중적인 내용을 설명하는 경우가 많다. 이 콘텐츠의 매력은 유튜버만 알고 있었던 소소한 팁(tip)을 알 수 있다는 점이다.
 

씬님: 베이스 메이크업을 할 때 이렇게 얼굴 안쪽에 제품 자체를 두껍게 발라 주면 얼굴 외곽 쪽보다 훨씬 더 볼륨감 있게 보여요. 예를 들면 그림 그릴 때 가까이 있는 물체에 물감을 더 많이 발라서 묘사해 주는 원리랑 비슷한 거죠.^[6]

 

소프: 가장 중요한 건 어묵이에요. 어묵을 저는 불려요. 그래야 길거리 떡볶이 맛이 나. 물 500밀리에 다시마 살짝. 어묵 썰어서 같이 넣고 끓여 준다. 그리고 파. 개인적으로 이 파가 정말 맛있어. 다 익고 난 다음에도 정말 맛있어. 그냥 넉넉히 넣어 주는 게 좋아요.^[7]

‘인스타그램에 셀카를 올리고 싶어지는 메이크업’이라는 구체적인 주제부터 떡볶이라는 대중적인 소재까지, 튜토리얼 콘텐츠는 소소하지만 디테일하고, 활용도 높은 팁을 알기 쉽게 설명한다. 스포츠, 교육, 일상 등 다양한 분야에서 튜토리얼 콘텐츠가 제작되고 있다.

리뷰 및 리액션 콘텐츠는 제품에 대한 반응이나 이용 후기를 담는다. 아이들의 장난감을 직접 가지고 놀아 보고 장단점과 가격 대비 질 등을 평가하는 키즈 제품 리뷰 영상, 뮤직비디오를 보면서 반응을 담는 리액션 영상 등이 대표적이다. 이러한 콘텐츠들은 제품에 대한 유튜버의 주관적인 감상을 상세하게 전달한다.
 

밴쯔: 국물 맛은 전날에 시킨 순두부찌개가 조금 남았는데 거기다가 육개장 사발면 있잖아요. 그거를 같이 넣어서 먹는 것 같아요. 면 두께도 육개장 사발면처럼 되게 얇고요. 순두부찌개가 미세하게 느껴지는 느낌? 그런데 맛있긴 하다.^[8]

먹방 유튜버 밴쯔의 리뷰는 제품의 맛이 머릿속에 그려지는 듯한, 쉽고 정확한 묘사와 솔직한 내용이 인상적이다. 유튜버들의 리뷰 콘텐츠는 시청자들의 제품 구매와 직결된다. 시청자들은 밴쯔가 라면을 맛있게 먹는 장면을 보고 제품을 구매해 먹고 싶어질 것이다. 시청자의 제품 구매와 직결되는 콘텐츠이기 때문에 정보형 유튜버와 시청자 사이에는 암묵적인 약속이 있다. 유튜버의 감상이 거짓 없이 솔직해야 한다는 점이다.

정보형 유튜버는 본인이 제공하는 정보에 대한 시청자의 믿음을 쌓아 간다. 수익은 신뢰에서 나온다. 정보의 전문성이나 객관성에 관한 것이 아니라, 진정성에 대한 신뢰다. 광고주는 시청자와 두터운 신뢰를 쌓은 유튜버에게 시딩(seeding)이나 브랜드 컬래버레이션 등의 형태로 제품 광고를 의뢰한다.
시딩은 특정 아이템을 반복적으로 노출시켜 대중에게 ‘이것이 요즘 유행인가 보다’ 하는 제품 인식을 심어 주는 마케팅이다. 제품과 관련 있는 콘텐츠를 제작하는 유튜버들에게 선물이나 증정 형태로 제품을 보내 주는 방식이다. 인지도가 높은 유튜버의 경우 제품 노출의 대가로 거액을 지불받기도 한다. 시딩은 제품을 유튜버에게 제공하지만, 콘텐츠 제작 의뢰를 하는 것은 아니다. 따라서 제품이 실제로 소개될지는 유튜버의 선택에 달렸다. 유튜버가 제품을 활용해 콘텐츠를 제작한다고 해도, 어떤 내용이 담길지 광고주 측에서 알 수 없다는 점에서 PPL과 다르다.

브랜드 컬래버레이션은 브랜드가 유튜버와 협업해 사전 기획을 바탕으로 온라인용 제품 광고를 제작하거나, 컬래버레이션 제품을 출시하는 형태다. 전자는 유튜버가 영상 기획자이자 제작자, 그리고 출연자로서 광고 영상 제작에 참여하는 것이며, 후자는 유튜버가 사업가로서 제품 생산에 기여하는 형식이다. 유튜버의 영향력과 브랜드 네임이 시너지 효과를 낼 수 있다는 장점이 있다.

정보형 유튜버가 부가 수익을 창출하는 기반은 시청자와의 신뢰다. 시청자들은 정보형 유튜버가 제공하는 정보가 주관적일지언정 거짓은 아닐 것이라는 신뢰를 갖고 있다. 유튜버들이 제품 후원을 받거나 컬래버레이션 영상을 제작했을 경우에는 영상 제목이나 설명란에 이 사실을 밝히는 것이 시청자와의 암묵적인 약속이다.

캐릭터형 유튜버; 나만 보여 줄 수 있는 것

캐릭터형 유튜버는 자신의 캐릭터를 상품화한다. 본인 특유의 성격이나 재능을 담은 개성 강한 콘텐츠를 만든다. 일상, 패러디, 제품 리뷰 등 장르를 불문하고 다양한 내용을 담는 것이 특징이다. 중구난방일 것 같지만, 그 다양한 주제들은 유튜버의 캐릭터성을 통해 하나로 묶인다. 대체로 우습거나, 엽기적이거나, 엉뚱한 하위문화 성격의 콘텐츠를 제작하는 유튜버가 많다.

캐릭터형 유튜버는 에피소드(episode)형, 패러디(parody)형 콘텐츠를 제작한다. 에피소드형 콘텐츠는 시시콜콜한 일상을 담은 콘텐츠다. 브이로그(v-log)^[9]와 커플 콘텐츠가 대표적이다. 누구나 겪어 봤을 일상을 다루지만, 유튜버가 가진 캐릭터성으로 특별한 재미를 선사한다. 사생활을 공개하기 때문에 시청자의 궁금증을 유발하기도 하고, 시청자들이 유튜버의 일상을 엿보면서 공감대가 형성되어 유튜버에게 강한 친근감을 느끼기도 한다.

구독자가 약 95만 명인 커플 유튜버 ‘소근커플’은 자신들의 일상과 데이트 모습을 콘텐츠에 담는다. 평범하고 일상적인 내용이지만, 소근커플 특유의 사랑스러운 캐릭터가 평범한 일상을 돋보이게 만든다. 이렇게 평범한 일상에서 특별한 캐릭터가 드러나는 것이 에피소드형 콘텐츠의 매력이다.

패러디형 콘텐츠는 기존 방송물이나 작품, 또는 이슈가 된 소재를 흉내 내 본인만의 캐릭터로 재해석하는 콘텐츠다. 커버 댄스가 대표적이다. 여러 유튜버들이 같은 소재를 다루는 경우가 많지만, 내용은 유튜버의 캐릭터에 따라 다르다.

구독자 164만 명의 ‘퇴경아 약먹자’ 채널을 운영하는 유튜버 고퇴경과 구독자 318만 명인 ‘어썸하은’ 채널의 유튜버 하은은 모두 케이 팝 아이돌 댄스를 커버하는 영상을 찍는다. 이들은 댄스 영상을 제작하지만 춤추는 법을 알려 주기보다는 본인이 가지고 있는 캐릭터를 앞세운다. 고퇴경은 코믹한 표정과 몸짓으로 우스꽝스럽지만 완벽하게 연마한 안무를 선보인다. 하은은 어린 나이에 비해 뛰어난 춤 솜씨를 보여 주는데, 특유의 귀여움과 앙증맞은 표정으로 수많은 팬을 보유하고 있다. 시청자들은 이들의 콘텐츠를 통해 춤추는 방법을 배우기보다는 유튜버의 캐릭터를 보며 즐거움을 느끼려 한다.

캐릭터형 유튜버는 본인의 개성과 캐릭터를 사랑하는 시청자들로 구성된 팬덤을 통해 부가 수익을 창출한다. 홍보 모델 활동과 브랜드 사업이 대표적이다. 소근커플은 의류 모델로서 커플 화보를 찍은 적이 있다. 촬영의 콘셉트 역시 그동안 소근커플이 유튜브 채널에서 강조해 온 캐릭터인 사랑스러움이다. 이처럼 팬과 유명세를 확보한 캐릭터형 유튜버는 좋은 광고 효과를 낼 수 있다. 캐릭터형 유튜버의 경우 평소 좋은 이미지를 쌓아 놓는 것이 수익 창출에 유리한 이유다.

캐릭터형 유튜버는 본인의 캐릭터를 브랜드화해 제3의 사업을 시작하기도 한다. MCN 회사 샌드박스 네트워크는 소속 유튜버의 브랜드 사업을 적극적으로 추진하고 있다. ‘샌드박스 스토어’라는 온라인 쇼핑몰에서 유명 유튜버들의 캐릭터를 만들고, 이를 활용해 다양한 굿즈를 제작해 판매한다. 유튜버 고퇴경은 에세이를 발간하기도 했다. 본업은 약사이지만 퇴근 후에는 유튜브 스타로 활동하고 있는 자신의 이야기를 담았다.

감각형 유튜버; 분위기라는 상품

감각형 유튜버는 시청자에게 전달하는 감각을 상품화한다. 특정한 자극이나 느낌을 전달하는 콘텐츠를 주로 제작한다. 이 분야에서는 새로운 장르가 활발히 형성되고 있다. ASMR, 스터디 위드 미(study with me)가 대표적이다. 대중적인 장르로 자리 잡은 ‘먹방’은 감각형 유튜버의 시발점이었다. 감각형 유튜버는 앞으로도 새로운 콘텐츠 장르를 지속적으로 만들어 낼 가능성이 높다.

감각형 유튜버의 콘텐츠는 자극형(stimulating) 콘텐츠와 역할형(role-playing) 콘텐츠로 나눌 수 있다. 자극형 콘텐츠는 시청자에게 직접적으로 감각적인 경험을 전달한다. 자극을 통해 시청자의 특정 욕구를 해소해 준다는 매력이 있어 마니아층을 형성하고 있다. 청각을 자극하는 ASMR과 미각을 자극하는 먹방 콘텐츠가 대표적이다. ASMR은 정신적 안정감을 주는 소리를 담은 콘텐츠다. 귀를 간지럽히는 소리나 속삭이는 소리, 연필로 글씨를 쓰는 소리 등을 일정 시간 동안 들려준다. 구독자 126만 명의 ‘꿀꿀선아’ 채널을 운영하는 유튜버 선아는 아무런 대사 없이 귀 모양의 마이크를 상대로 귀이개와 면봉을 사용해 귀를 청소하는 듯한 소리를 전달한다.^[10] 이러한 영상은 시청자들에게 심리적 안정감을 주고, 수면에 도움을 주기도 한다. 먹방 역시 특별한 구성 없이 먹는 모습을 오랫동안 보여 주는 영상으로, 시청자의 미각을 자극한다.

롤플레잉 콘텐츠에서는 유튜버가 특정한 상황을 설정하고 행동하면서 감각적인 분위기를 제공한다. 영상에서 분위기를 형성하고, 지속적으로 보여 줌으로써 시청자가 그 분위기를 느낄 수 있게 하는 것이다. 스터디 위드 미, 상황극 등의 형식이 있다.

스터디 위드 미 콘텐츠는 대사 없이 공부하는 모습을 지속적으로 보여 준다. 실시간 방송일 경우에는 시청자와 약속한 시간에 공부를 멈추고 채팅창을 통해 시청자와 대화를 나누기도 한다. 많은 사람들이 함께 공부하는 도서관 같은 장소에서 집중력이 높아지듯이, 함께 공부하는 분위기를 형성해 집중력을 높이는 것이다. 상황극을 통한 롤플레잉 콘텐츠는 주로 누군가 시청자를 돌봐 주는 듯한 분위기를 전달하는 ASMR 콘텐츠로 제작된다. 시청자가 안정감을 느끼는 것을 목표로 하기 때문에, 피부 관리실이나 미용실처럼 케어를 받는 상황이 주제가 되는 경우가 많다.

감각형 유튜버는 감각과 분위기를 전달하는 섬세한 콘텐츠를 제작하기 때문에, 시청자를 배려해 영상 중간에 등장하는 광고를 최대한 지양한다. 유튜버는 영상을 업로드할 때 원하는 형태의 광고를 선택할 수 있다. 감각형 유튜버는 동영상 형태의 인스트림(in-stream) 광고 대신 동영상 하단에 이미지나 텍스트로 나타나는 오버레이(overlay) 광고만 선택하는 것이 보통이다. 따라서 감각형 유튜버들은 다른 유형 유튜버에 비해 유튜브 내 광고 수익이 상대적으로 적다. 감각형 유튜버들이 실시간 스트리밍 시스템을 적극적으로 활용하는 이유다. 이들의 콘텐츠는 다른 유형 유튜버들의 영상보다 길이가 길고, 편집이 많이 필요하지 않기 때문에, 스트리밍을 하는 것이 수익 면에서 유리하다.

스트리밍 중에는 슈퍼챗(Super Chat)을 통해 시청자들로부터 후원을 받을 수 있다. 아프리카TV의 별풍선과 같은 개념이다. 시청자들이 생방송 채팅 창에서 후원 금액을 설정하고, 원하는 메시지를 함께 입력해 보낸다. 전달된 메시지는 글에 색상이 입혀지면서 강조되고, 일정 시간동안 상단에 고정된다. 시청자 입장에서는 자신이 좋아하는 방송 진행자를 쉽게 후원하면서, 원하는 메시지를 돋보이게 게시해 유튜버의 관심을 더 많이 받을 기회를 얻는 셈이다.

유튜버들은 정보형, 캐릭터형, 감각형 중 자신이 가장 잘할 수 있는 분야를 선택해 활동한다. 하지만 이 유형의 경계가 분명히 나누어지는 것은 아니다. 인기를 얻은 후에는 직업 유튜버로서 수익을 극대화하기 위해 다른 분야의 콘텐츠도 만들기 때문이다. 정보형 콘텐츠로 유튜브에 진입했던 유튜버가 인지도를 얻고 나면 자신의 일상을 담은 캐릭터형 콘텐츠를 만들고, 먹방 등 감각형 콘텐츠를 만들기도 하는 식이다. 팬덤이 형성된 후에는 다양한 콘텐츠를 다루는 것이 인기를 극대화하는 방법이다. 결국 직업 유튜버들의 목표는 더 많은 관심을 얻는 것이다. 유튜버들은 진입 초기에는 자신에게 맞는 콘텐츠를 찾아 제작하면서 팬덤을 형성하고, 유명세를 얻은 후에는 다양한 콘텐츠를 제작하면서 관심을 경영하고 있었다.