지금, 깊이 읽어야 하는 이유
방탄소년단이 전 세계 팬을 사로잡은 이유는 무엇일까?
진정성을 전달하는 360도 마케팅의 명과 암.
방탄소년단은 유엔 총회에서 연설을 하고, 발매하는 앨범마다 빌보드 차트 상위권에 올려놓는다. 중소형 기획사 소속 아이돌로서는 이례적인 성과다. 방탄소년단이 현재 위치에 오를 수 있었던 이유, 팬덤과의 소통 전략을 분석한다. 방탄소년단의 핵심 성공 원인은 진정성이다. 밑바닥에서 시작해 스스로의 노력과 실력으로 글로벌 스타가 되었다는 서사, 팬클럽 아미와의 긴밀한 소통이 진정성을 보여 준다. 그러나 진정성의 이면에는 음악적 자아부터 사생활까지 모두 상품화하는 360도 마케팅과 이를 위한 24시간 노동이 있다.
* 23분이면 끝까지 읽을 수 있습니다(A4 15장 분량).
키노트
이렇게 구성했습니다
1. 인기를 역수입하다
해외에서 찾은 돌파구
글로벌 팬덤은 갑자기 만들어지지 않았다
2. 밑바닥부터 다진 글로벌 팬덤
꾸준히 다져 온 인기의 성과
방탄소년단과 싸이
3. 새로운 세대의 리더
온라인을 리드하다
방탄소년단의 성공 전략 4+1
4. 방탄소년단의 진정성과 아미
아미, ‘흙수저 아이돌’의 실력을 알아보다
하고 싶은 음악을 하는 아티스트
아이돌-소속사-팬덤의 삼각관계
5. 360도 마케팅; 모든 것을 콘텐츠로 만들다
음악에서 일상까지, 모든 것이 상품이 되는 시대
방탄소년단의 진정성 서사
6. 소통이라는 이름의 감정 노동
글로벌 케이 팝 스타의 24시간
아이돌이라는 직업인의 미덕
7. 한국 아이돌 스타와 글로벌 팝 스타 사이
제 2의 방탄소년단
케이 팝 스타는 팝 스타가 될 수 있을까
먼저 읽어 보세요
방탄소년단은 2018년 두 개의 앨범으로 빌보드 200 차트에서 1위를 차지했다. 9월 발매한 《LOVE YOURSELF 結 ‘Answer’》는 2019년 3월 19일 발표된 차트에서도 111위를 기록하며 29주째 차트에 진입해 있다. 빌보드 ‘소셜 50’ 차트에서는 88주 연속, 통산 118번째 1위다. 2019년 5월부터는 5만명 이상의 인원을 수용할 수 있는 스타디움을 순회하는 월드 투어를 시작한다. 방탄소년단이 해외 인기를 본격적으로 증명하기 시작한 것은 2017년 빌보드 뮤직 어워드에서 톱 소셜 아티스트 상을 수상하면서부터다. 빌보드 200 차트에서 7위를 기록해 아시아 신기록을 세운 것도 2017년 하반기다. 이 무렵 방탄소년단은 해외에서의 영향력을 증명하며 오히려 국내로 인기를 역수입했다. 해외 케이 팝 팬들에게 적극 어필한 빅히트 엔터테인먼트의 전략이 통한 셈이다.
에디터의 밑줄
“방탄소년단은 2~3년간의 지속적인 해외 시장 활동을 통해 자신들의 인기를 밑바닥부터 다져온 케이스다. 꾸준한 빌보드 200 진입과 지속적인 순위 상승, 유튜브 뮤직비디오 조회 수 증가 추세가 그 증거다. 2017년 이후 본격적으로 가시화된 방탄소년단의 성공과 2018년 두 장의 빌보드 차트 1위 기록 등은 절대로 아무 배경 없이 갑작스레 이루어진 일이 아니다. 그리고 이들의 히트 퍼레이드는 단발성으로 끝나지 않을 것임을 예상할 수 있다.”
“밑바닥부터 출발한 아이돌 그룹이 천천히, 그리고 꾸준하게 팬층을 다져온 끝에 전 세계 최고의 틴 팝 스타가 되었다. 즉 방탄소년단을 세계적인 스타로 만든 것은 대형 기획사의 든든한 지원이 아니라 스스로의 노력과 실력, 그리고 그것을 알아보고 인정한 팬들의 입소문 덕분이었다. 이 점이야말로 다른 아이돌들과 차별화되는 이들만의 진정성 서사를 구축하는 가장 중요한 요소다.”
“게다가 이러한 관계는 기획사 혹은 미디어를 통해 인위적으로 만들어진 것이 아니라 팬과 방탄소년단 사이에서 자연스럽게 형성된 관계다. 아미에게 직접 말을 건네고 그들을 특별히 신경 쓰는 방탄소년단의 모습이 이들의 진정성을 더욱 강화하는 이유다.”
“방탄소년단이 보여 준 진정성 담긴 직접 소통을 비즈니스 관점에서 분석해 보면, 이들이 가수라는 직업인으로서 수익을 얻기 위해 시장에 내놓는 대표적인 상품인 음악 상품(여기에서 음악 상품은 디지털 음원, 스트리밍, 실물 음반, 뮤직비디오, 공연 등을 모두 아우르는 개념이다) 외에도 자신들의 삶 거의 대부분을 콘텐츠화하여 그것을 통해 방탄소년단의 이미지를 구축하는 작업을 하고 있다고 볼 수 있다.”
“노래와 춤, 랩 및 무대에서의 퍼포먼스와 같은 나의 ‘음악적인 자아’뿐 아니라 일상생활에서의 나의 패션과 언행 하나하나가 콘텐츠가 되어 수용자에게 제공된다는 것은, 아이돌 입장에서는 그렇게 달가운 상황일 수만은 없다. 이는 직업인으로서의 아이돌이라는 공적인 영역과 업무를 마치고 퇴근한 후 자연인으로서의 사적인 영역의 구분이 희미해짐을 의미한다. 게다가 케이 팝의 세계화가 심화되는 요즘이라면 극단적으로 낮과 밤의 구분 없이 매일 24시간을 아이돌로서 살게 된다는 것을 뜻한다.”
코멘트
방탄소년단이 글로벌 팬덤을 쌓아 온 과정부터 성공 비결, 이와 연결된 케이 팝 산업의 변화까지 조망할 수 있다. 방탄소년단에게는 어떤 특별함이 있는지 궁금했던 독자, 이들의 움직임을 바탕으로 케이 팝 시장의 변화를 읽고 싶은 독자에게 추천하고 싶은 콘텐츠다.
북저널리즘 소희준 에디터