공간의 구심점

인간이 공간을 경험한다는 것은 오감과 지각을 통해 느껴지는 공간에 대한 인지를 의미한다. 1960년 케빈 린치(Kevin Lynch)는 저서 《도시의 이미지(The image of the city)》에서 우리가 바라보는 경관이 도시의 이미지로 형성된다고 보고, 도시를 바라볼 때의 구성 요소를 다섯 가지로 제시했다. 먼저 도로(path)는 도시의 요소를 이어 주는 방향성을 갖는다. 이러한 통로들이 교차되면서 형성되는 것이 교점(node)이다. 그다음은 고유의 공간적인 질을 경험할 수 있는 넓이를 가진 공간, 즉 지역district이다. 지역들이 만나거나 공간들이 끊어지고 잘려 나가면 경계(edge)가 만들어진다. 마지막으로 외부에서 조망할 수 있는 물리적인 요소, 랜드마크(landmark)가 있다. 린치는 이러한 다섯 요소들과 더불어 도시는 ‘해독하기 쉬운’ 가독성을 갖게 된다고 설명했다. 반대로 말하면 이러한 요소들이 부재한 도시는 사람들이 ‘해독하기 어려운’ 곳, 기억하기 쉽지 않은 곳이 된다.

아이코닉 건축은 도시의 요소 가운데 랜드마크로서의 특징을 갖고 있다. 랜드마크는 땅과 표식의 합성어다. 한 지역을 식별하게 하는 두드러진 목표물 또는 사물로서 보통 그 지역을 대표하는 기념비적 건물 등을 의미한다.^[1] 식별 가능한 건축은 조형미를 통해 단번에 시선을 사로잡는다.

랜드마크는 시대상과 그 시대의 염원을 담은 건축으로 시대에 따라 변해 왔다. 봉건주의 종교 사회였던 중세에는 사람들이 모일 수 있도록 수직적으로 높은 성당이나 타워가 중앙 광장에 자리 잡아 시민들의 커뮤니티로 기능했다. 건축의 목적은 종교적인 경건함이나 방어였다. 이탈리아 피렌체의 두오모 성당을 떠올려 보자. 성당을 중심으로 시가지가 자연스럽게 뻗어 나간 것을 알 수 있다. 근세에는 절대 왕정의 권위를 전시하는 건축이 나타났다. 기하학적 정원이나 웅장한 왕궁처럼 수평적으로 장엄하게 설계된 것이 특징이다. 기하학적인 정원으로 유명한 프랑스 베르사유의 궁전이 대표 건축이다. 물질 자본주의 사회인 근대에는 미국 뉴욕의 엠파이어스테이트 빌딩과, 프랑스 파리의 에펠탑 같이 기술 발전을 보여 주는 건축이 늘었다.^[2] 권력은 절대 권력에서 개인 권력으로 이동했다. 랜드마크는 개인의 권력을 과시하는 수단으로 사용되기 시작했다. 기술적으로는 수직으로 솟아오르는 엠파이어스테이트 빌딩, 트럼프 타워와 같은 고층 건물이 생겨났고 보다 표준화된 건축 기법이 적용됐다.

도시의 현대적 랜드마크는 기능적으로 네 가지로 구분할 수 있다. 첫 번째는 미국 뉴욕 자유의 여신상과 영국 런던의 런던 아이 같은 기념을 위해 제작된 모뉴먼트(monument)다. 두 번째는 프랑스 파리 에펠탑이나 캐나다 토론토 CN 타워 같은 타워다. 세 번째는 뉴욕 엠파이어스테이트 빌딩과 같은 마천루이고, 마지막은 빌바오 구겐하임 미술관과 시드니 오페라 하우스 같은 공공 건축이다.^[3]

그렇다면 현대의 랜드마크는 어떻게 변화하고 있을까. 현대의 랜드마크는 빠르게 변화하는 기술과 함께 근대와는 반대 방향으로 급속히 달라지고 있다. 근대의 마천루들은 한때 개인의 부를 과시하기 위한 기업체 본사 등의 건물로 쓰였지만 이제 기업의 수명은 전처럼 길지 않다. 설립자의 위상을 강조한 마천루의 건립은 부담스러운 일이 되고 있다. 게다가 IT 기술의 발전으로 공간의 제약을 유발하는 대리석 궁전과 같은 변형 불가한 고정적인 외관은 애물단지가 되어 가고 있다. 21세기의 기업들은 외관 면에서는 별 특징이 없지만, IT 기술이 적용되어 있고 높은 천장과 좋은 채광을 갖춘 외곽의 빌딩을 더 선호한다. 본사의 개인 책상을 예약해서 쓰고, 외부에서 일할 때는 다른 사람이 쓸 수 있도록 비우는 스마트 시스템을 적용하는 곳도 많다. 기업 수장의 개인 권력을 전시하던 랜드마크들이 기업 고유의 문화를 사옥의 내부에서만 보여 주고, 외부와는 단절하는 더욱더 폐쇄적인 건축(autistic architecture)으로 변해 가고 있다는 분석도 나온다.^[4] 애플의 애플 파크를 떠올려 보면 될 것이다.

글로벌화된 다국적 기업에서 특정 지역과의 연결성은 점차 약해지고 있다. 높은 임대료와 세금 등의 이유로 기업들은 더 나은 조건을 제시하는 외곽 지역으로 본사를 옮길 준비가 되어 있다. 노동자 역시 예전처럼 평생 회사에 헌신하고 지역에 봉사하지 않는다. 회사와 노동자 모두 지역과의 연결이 약해지고 있다. 바꿔 말하면 기업 건물의 지역 랜드마크로의 기능 역시 점차 약해지고 있는 것이다.

위와 같은 이유로 현대의 랜드마크는 정부 또는 공공 기관 주도로 건립되는 경향이 있다. 관광객 유치를 목적으로 한 마케팅 측면의 랜드마크다. 상업적인 목적에서 지역의 아이덴티티 역할을 하는 관광 상품이라고 할 수 있다.

아이코닉 건축은 공공 건축으로서 21세기의 랜드마크로 자리매김하고 있다.^[5] 영국 런던의 랜드마크를 살펴보자. 노먼 포스터가 설계한 런던의 30 세인트 메리 액스는 현대의 아이코닉 건축이면서 랜드마크다. 2004년에 문을 연 이 건물의 외피는 철골 사선 기둥과 다이아몬드 모양을 한 이중 유리 5500장으로 만들어져 채광과 항온, 공기의 순환을 통해 에너지 효율을 높인다. 흡사 오이를 연상시키는 타원형 구조로 바람의 영향을 최소화하고 있다.^[6] 독특한 외형으로 인해 오이 피클을 뜻하는 거킨(Gherkin)이라는 별칭을 갖고 있다.

한 연구에서 런던에서 일하는 도시인 100명에게 도시의 아이콘이나 랜드마크가 무엇이라고 생각하는지 꼽아 달라는 질문을 했다. 그 결과, 런던의 전통적인 랜드마크인 세인트폴 대성당(59표)을 제치고 거킨(64표)이 1위를 차지했다. 인터뷰에서 한 참여자는 눈을 감고 런던의 스카이라인을 그린다면 거킨이 포함되어 있다고 했다. 또 다른 참여자는 길을 걷다 만나게 되는 압도적인 건축에 신을 떠올렸다고 말하기도 했다.^[7]

이 연구는 반드시 역사적으로 풍부한 연상을 가진 고전 건축만 랜드마크가 되는 것은 아니라는 사실을 보여 준다. 현대 아이코닉 건축 역시 대중의 인식 속에서 랜드마크로 자리 잡고 있다. 중세 유럽의 중심부에 건립된 탑이나 종교 건축이 도시의 정체성을 상징하는 구심점의 역할을 하면서 도시의 역사를 나타내는 표식이 된 것처럼, 새로이 만들어지는 장소들 역시 기존 공간과의 연상을 통해 구심점을 만든다. 사람들에게 중첩적으로 인지되는 도시의 이미지를 만들어 내는 것이다.^[8]

 

나에게 의미 있는 장소

정부에서 주도하는 공공 건축 프로젝트도 결국에는 이용하는 시민과 관광객이 얼마나 이해하고 호감을 가지느냐에 따라 랜드마크의 지위를 완성하게 될 것이다. 아이코닉 건축의 내·외부 공간은 사람들에게 인식되어 활동을 이끌어 내는 영역을 포함하고 있다. 물리적으로 정해진 면적을 넘어 생활 영역을 만드는 것이다.

예를 들어 홍익대학교라고 하는 물리적 면적은 정문부터 후문까지의 정확한 제곱미터로 계산되지만 ‘홍대 앞’이라고 흔히 부르는 홍대는 홍익대학교를 포함한 상수동과 합정동, 연남동을 포함해서 학생과 방문객이 특유의 문화를 향유하는 영역을 말한다. 그리고 이러한 영역은 필연적으로 그 공간에서 이루어지는 활동에 의해서 정의된다. 홍익대학교 내에서 듣는 학교 수업과 동아리 활동, 학식을 넘어서 인디 밴드들이 노래하고, 트렌디한 소호 쇼핑 공간이 브랜드 상업 시설과 섞여 쇼핑이 이루어지고, 플리마켓이 열리며, 실험적인 식사 공간, 클럽에서 청년들이 어울린다. 이러한 공간을 아울러 ‘홍대 앞’이 형성되고 사람들은 그 안에서 각자의 의미를 찾는다. 젊음의 상징이 될 수도 있고, 꿈의 실현 공간이 될 수도 있다.

이처럼 공간이 물리적 환경을 넘어 방문자에게 잊지 못할 추억을 준다면 그곳은 공간을 넘어 장소가 된다. 생텍쥐페리의 소설 《어린 왕자》에는 어린 왕자와 장미에 관한 이야기가 나온다. 어린 왕자는 한 송이 장미에 물을 주고 가꾸고 춥지 않게 돌보아 주면서 수많은 장미 중에 특별한 장미가 되었다고 설명한다. 우리가 경험하는 공간(space)도 다르지 않다. 공간이 심리와 행동에 따라 진정성을 갖게 된다면 나에게 특별한 장소(place)가 되는 것이다.

장소는 물리적 환경, 활동, 의미로 구분할 수 있다.^[9] 농부에게 자신이 경작하는 땅은 물리적으로는 정해진 면적에, 특정 주소가 있는 농지다. 그곳에서 작물을 가꾸고 손보고 수확하는 활동이 이루어진다. 비가 많이 오지는 않는지 햇빛이 과하지 않은지 걱정하는 마음을 고려하면 그 땅은 바로 농부 자신이라고 해도 좋을 만큼의 의미가 된다.

개인에게 의미 있는 장소가 갖는 성질을 장소성이라 부른다. 반대로 만약 어떤 공간이 대중과 개개인에게 아무런 감흥도 주지 못한다면, 장소성이 없는 장소 상실(placelessness)의 공간이 된다.^[10] 아이코닉 건축이 도시의 이미지를 형성하는 랜드마크로 자리 잡기 위해서는 무엇보다도 장소가 되기 위한 신중한 계획이 있어야 한다. 이를 위해서는 방문자의 경험 기회를 늘리는 것이 중요하다. 개인에게 의미를 주기 위해서는 건축이 가진 유무형의 요소를 체험하게 하고 공감을 끌어내야 한다. 지속적으로 운영되는 대중 이벤트는 이미지를 만들어 건축이 아이콘으로 자리 잡는 데에 기여한다.^[11] 축제와 같이 사람들이 비일상적 에너지를 표출할 수 있는 이벤트는 도시의 매력을 높인다. 도시의 일부 공간을 쇼, 연극, 전시, 춤, 음악 등의 문화 행사가 열리는 공간으로 정하는 경우가 많은 이유다.^[12] 도시의 이벤트는 지역에 대한 소속감을 주고 공동체 의식을 가지게 한다. 시민과 방문객들은 축제에서 즐거운 시간을 보내며 거리 공연을 관람했던 순간을 오래도록 기억할 것이다. 그곳에서 일어난 특별한 일에 의미를 부여하게 되면 장소를 다시 찾거나 장소에 대해 이야기하게 된다.

오스트리아 비엔나의 시청 앞 광장은 이벤트로 이미지를 만드는 대표적 예다. 여름에는 필름 페스티벌이 열리고, 겨울에는 아이스링크가 문을 열어 시민과 관광객을 끌어들인다.^[13] 도시민들에게 추억을 쌓을 기회를 제공하고 있다. 특별한 이벤트로 해당 공간은 당사자에게는 평생 잊을 수 없는 장소가 된다.

한국에서는 부산 센텀시티의 영화의 전당이 이벤트를 결합해 아이콘으로 부상하고 있는 건축이다. 센텀시티는 민관 합동 기업인 센텀시티 주식회사에서 개발을 맡은 미래적인 첨단 도시로 국제회의장, 상업 지구, 주거 지구를 아우르는 공간으로 구성되어 있다.

영화의 전당은 수영강 옆 센텀시티 초입에 자리 잡고 있다. 부산국제영화제(BIFF) 전용관으로 쿱 힘멜브라우(Coop Himmelblau)가 설계하고 2011년 개관했다. 영화 상영과 더불어 비정기적 야외 콘서트, 뮤지컬, 음악회, 소규모 영화제, 플리마켓, 페스티벌이 열린다. 영화 학교 등 각종 강좌를 운영하면서 지속적인 이벤트를 제공하고 있다. 부산의 영화관 밀집 지역인 남포동은 물론, 센텀시티 인근의 요트 경기장, 해운대, 백화점 등 다양한 시설과 연계되면서 활기를 띠고 있는 곳이다.

뉴 미디어를 접목한 건물 외관은 생동감 있는 부산의 이미지를 전달한다. 스마트폰과 연동해 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 뉴 미디어 파사드는 매 순간 달라지는 디자인으로 새로운 경험을 제공한다. 건축은 두 개의 커다란 지붕으로 이루어져 있는데, 도시 광장을 콘셉트로 하고 있다. 큰 지붕은 85미터 길이의 캔틸레버cantilever 구조로, 접힘과 주름 기법을 통해 풍부하게 표현되었다. 사선형으로 휘어지는 디자인은 중력을 거슬러 하늘로 솟아오르는 것처럼 보인다.^[14] 영화의 전당의 건축적 특성은 비정형성, 비영역성, 투명성, 유기적 건축, 그리고 반응하는 건축이다. 이로 인해 방문자 중심의 미학적인 특성을 가진 열린 공간이라는 평가를 받고 있다.^[15]

영화의 전당이 관광객과 시민에게 특별한 의미를 가진 장소가 되었는지는 아직 확신할 수 없지만, 부산국제영화제의 본거지로서 센텀시티의 랜드마크 역할은 수행하고 있다고 할 수 있다. 영화의 전당은 영화를 즐기는 장소로서의 기능적 만족도를 높이기 위해 독립 영화, 예술 영화를 집중 상영한다. 영화 시작 전 광고를 하지 않고 영화가 끝나면 엔딩 크레디트가 종료될 때까지 불을 켜지 않는 것도 장소의 의미를 새롭게 하는 데 기여한다.

성공적인 현대 아이코닉 건축이 된다는 것은 결국 많은 사람들에게 의미 있는 장소가 되는 것이다. 특별한 장소로 아이코닉 건축을 생각하는 개인이 많아져 대중이라고 할 만한 규모가 된다면, 해당 건축은 상업 건축이건 공공 건축이건 모두에게 익숙한 공적인 지위를 가지게 된다. 따라서 건축을 아이콘으로 만드는 일은 건축 디자인 자체의 아름다움보다 복잡한 사회적, 문화적, 경제적 이벤트 속에서 사회 안에서 강력한 기호를 만드는 일이다.

 

장소를 브랜딩하다

더 많은 정보가 공유되고 더 많은 지역들이 연결되는 현대 사회에서 지역들은 종전보다 더 경쟁적인 상황에 놓이게 되었다. 1998년부터 관광업은 국가 간 무역 부분에서 석유, 전자 제품, 자동차를 제치고 1위를 차지하고 있다. 장소들은 관광 목적지가 되기 위해 스스로를 홍보할 필요를 느끼게 되었다. 특히 제조업 기반의 경제에서 관광업 기반의 소비 경제로 변화를 원하는 지역들은 변화에 맞는 전략을 필요로 하고 있다.

이러한 요구를 반영해 장소 브랜딩이라는 콘셉트가 제시됐다. 장소 브랜딩이란 말 그대로 장소에 더 많은 투자와 관광객, 일자리를 유치하기 위해 전통적인 기업, 상품, 서비스의 브랜딩 개념을 도입하는 것이다.^[16] 장소 브랜딩에는 전략(strategy), 본질(substance), 그리고 상징적 활동(symbolic actions)이 반드시 수반된다.^[17] 전략은 현재의 위치를 내외적 인식 차원에서 파악하고 지향점을 아는 것이다. 비전을 제시하는 전략적인 작업은 소수에 의해 이루어지는 경우가 많다. 본질은 실질적인 진전을 이끌어 내기 위한 실행이다. 혁신을 일으키고 제도를 재편하거나 제정하고, 기관을 설립하는 등의 과정이다. 상징적 활동은 본질 가운데 특별한 유형을 말한다. 상징성을 갖는 스토리를 만들어 소통하는 활동이다. 주요 스포츠 행사를 유치하는 지역은 그 스포츠와 관련한 상징성을 갖게 된다. 빌바오 구겐하임 미술관이나 호주 시드니 오페라 하우스는 도시를 상징하고 있다.

장소 브랜딩은 상품 브랜딩과는 다르다. 복잡하고 거대한 영역인 데다 성과 측정도 쉽지 않다. 상품을 브랜딩하는 것처럼 기업 차원에서 의사 결정을 할 수도 없다. 정부의 관리와 주민, 관광객, 투자자 같은 여러 이해관계자의 합의가 필요하다.^[18] 장소 브랜딩은 로고와 광고를 넘어 공간 기획과 도시 사회학, 경제학, 지리학 등 여러 분야의 통합이라고 할 수 있다.^[19]

장소 브랜딩이 상품을 기획해 론칭하는 것과 근본적으로 다른 점은 모든 지역이 이미 기존의 이미지와 정체성, 문화를 가지고 있다는 것이다.^[20] 이미지의 형성에는 긴 시간이 필요하다. 어떤 지역이 부정적인 이미지를 몇십 년 동안 갖고 있었다면, 짧은 시간 안에 바꾸는 것은 거의 불가능하다. 장소 브랜딩 전문가들은 이미지 구축에 짧게는 15년에서 길게는 20년이 걸린다고 분석한다.^[21] 물론 장기적인 계획으로 이미지를 쇄신한 성공 사례는 있다. 부정적인 이미지를 ‘다크 투어리즘(dark tourism)’으로 승화시킨 사례도 어렵지 않게 찾을 수 있다. 비극의 현장인 전쟁 지역이나 홀로코스트 관광을 통해서 역사적 맥락을 이해하는 기회를 발견하는 것이다.

장소는 고유의 이미지를 가지고 있다. 미국령의 섬 괌의 이미지는 햇살이 비치는 휴양지로 느긋하고 친절한 곳이다. 한국 서울의 브랜드 이미지는 다이내믹하고 안전한 곳이다. 대기 오염과 분단국가 같은 키워드를 떠올릴 수도 있다. 장소 브랜딩은 이미지를 향상시키는 것에 중점을 두고 발전하고 있다.^[22] 이미지 진흥에 중점을 두고 보면, 장소 브랜딩은 장소 아이덴티티를 계획하는 일이다.^[23]

아이코닉 건축은 장소 브랜딩 전략으로 꼽히고 있다. 필자는 아이코닉 건축과 장소에 대한 대중의 인식을 분석해 아이코닉 건축과 장소 브랜딩의 직접적인 상관성을 알아보았다. 대중의 의견을 추출하기 위해 빅데이터 텍스트 마이닝 방법론을 활용했다.

먼저 빌바오 효과를 목적으로 건립된 아이코닉 건축 중 랜드마크로서의 특징이 있는 세 곳을 선정하고, 페이스북 게시물 가운데 지난 1년간 각 건축이 언급된 경우를 수집하여 해당 텍스트를 분석했다. 그리고 페이스북 게시물 내에서 지난 1년간 해당 건축이 건립된 지역이 언급된 경우를 수집해 텍스트를 분석했다. 종합적인 텍스트 마이닝 결과, 아이코닉 건축과 해당 지역의 인상은 명확한 관계성을 보였다. 해당 지역의 장소 브랜딩과 아이코닉 건축은 확실한 연관성을 갖고 있음을 확인할 수 있었다.

각 아이코닉 건축에 대해 ‘지역의 것’이라는 단어가 출현하고 있다는 점은 아이코닉 건축이 지역 랜드마크로 기능하고 있음을 보여 준다. 반대로 각 지역의 특성이 담긴 단어가 아이코닉 건축 관련 텍스트에서 도출되는 것 역시 확인할 수 있었다. 결국 성공적인 아이코닉 건축은 해당 지역의 인상에 영향을 미친다. 연구 대상 아이코닉 건축의 이미지와 지역의 이미지는 텍스트 분석 결과 통계적으로 유의미한 상관관계를 보여, 장소 브랜딩 아이덴티티로서 아이코닉 건축이 사용되고 있음을 유추할 수 있었다.^[24]

아이코닉 건축이 장소 브랜딩에서 중요한 사안이 되는 이유 중 하나는 투자 유치의 촉매 역할을 하기 때문이다.^[25] 건축은 이미지를 분명하게 보여 주면서 장소 전체의 브랜딩을 돕는다. 성공적인 아이코닉 건축은 도시의 문화와 자원을 활용해 창조적인 디자인과 경험 요소로 방문자의 선택을 받고, 도시 경쟁력을 높인다.

 

성공적인 아이코닉 건축 만들기

특히 아이코닉 건축이 갖는 상징적 가치는 지역의 자연, 역사 및 문화를 기반으로 가보지 않은 미래의 비전을 조형적으로 전달하는 데에 있다. 장소 브랜딩에서 공공의 가치를 지니는 아이코닉 건축이 반드시 신축이어야 하는 것은 아니다. 근대의 산업 유산을 문화적으로 평가해 가치를 살린 리노베이션 건축도 공간이 주는 역사적 의미와 아름다움으로 각광받고 있다. 독일 에센(Essen) 지역의 촐퍼라인(Zollverein)은 독일 최초의 탄광으로 1884년 석탄 채굴을 시작해 1986년 폐쇄되었지만, 내부의 기존 철골 구조 등을 그대로 사용한 문화 예술 공간으로 재생됐다. 근대 공업 양식을 보존하고 있다는 점을 인정받아 2001년에는 유네스코 세계문화 유산에 등재됐다.^[26] 촐퍼라인 역시 역사를 지키며 미래로 나아가는 지역의 새로운 문화와 비전을 전달하고 있다.

흔히 건축을 ‘아이코닉하다’라고 표현할 때는 역사성을 가진 건축이나 정형화된 건축 양식을 지칭하는 경우가 많다. 반대로 종전에 존재하지 않았던 유일무이한 독특함을 보여 주는 건축을 말하기도 한다.^[27] 현대 아이코닉 건축은 후자에 가깝다. 스펙터클한 조형미로 장관을 만들고, 지역의 비전을 전달하면서 도시 브랜딩을 하는 건축이다. 이러한 관점에서 현대 아이코닉 건축을 정의한다면, 잘 알려진 빌딩이나 공간으로서 차별적, 상징적, 심미적 중요도를 가진 건축이라고 할 수 있다.^[28]

현대 아이코닉 건축에는 다음과 같은 특징이 있다. 첫째, 국제 현상 공모 등을 통해 ‘스타 건축가(starchitect)’라고 불리는 유명한 건축가가 설계를 위탁받아 건축되는 경우가 많다. 둘째, 기존 건축과 차별화되는 독특한 디자인에 비교적 큰 규모로 건축된다. 셋째, 대중들이 즉시 알아볼 수 있을 정도로 유명하고 식별 가능하다. 넷째, 다국적 회사의 본사나 명품 브랜드의 플래그십 매장으로 사용된다. 다섯째, ‘빌바오 효과’와 같이 지역이 재개발을 진행할 때 초점이 되어 도시 경쟁력을 높이는 구심점의 역할을 한다.^[29]

현대의 아이코닉 건축은 네 가지 핵심 세력에 의해 만들어지고 있다.^[30] 먼저 엔지니어링 기술자들이다. 선도적인 기술로 새로운 건축을 주도하는 이들이 없다면 스펙터클한 건축은 불가능하다. 시드니 오페라 하우스의 외관은 모형 회사와 컴퓨터 기술자들의 수학적 계산으로 실현될 수 있었다. 당시 비교적 신인이었던 건축가 요른 웃손의 아이디어를 실현한 것은 영국의 엔지니어링 회사 오베 아룹(Ove Arup)의 기술이었다. 엔지니어들은 독특한 지붕의 자리를 잡는 과정에서 컴퓨터를 활용했다. 1970년대 건축 구조 설계에서 컴퓨터 활용이 매우 초보적인 수준이었던 것을 감안하면 혁신적인 시도였다. 프리캐스트 콘크리트를 접합하기 위한 에폭시 수지, 실런트, 접합 유리, 평판 유리의 활용 역시 오페라 하우스 같은 대규모 공사에서는 시도된 적이 없었다.

두 번째는 스타 건축가들이다. 세계적인 건축가들이 운영하는 다국적 설계 사무소들은 아이코닉 건축을 디자인한다. 조직화된 전문 설계 회사의 경우는 주요 도시에 지점을 운영하면서 개발 도상국의 건축 발전에 기여하고 있다. 프랭크 게리의 게리 파트너스(Gehry Partners)^[31], 자하 하디드의 자하 하디드 건축사무소(Zaha Hadid Architects), 노먼 포스터의 포스터 앤 파트너스(Foster and Partners)는 대표적으로 스타 건축가가 설립해 세계적으로 알려진 회사들이다.

세 번째는 각 지역의 공무원들이다. 이들은 아이코닉 건축을 기획하고 국제적으로 설계를 공모한다. 지역, 도시, 국가 단위의 조직을 관리하는 정치인과 관료들은 국제 현상 공모를 통해 스타 건축가들을 포함한 대형 설계 사무소가 참여할 수 있는 장을 제공한다. 지역 재생을 위한 전략을 수립하고, 아이코닉 건축의 건립, 운영, 보존 전반을 관리한다.

마지막은 언론과 마케터들이다. 미디어와 광고, 건축의 마케팅이나 담론을 통해 건축을 문화와 연결하는 일은 중요하다. 아이코닉 건축은 대중에게 각인되고 다른 장소들과 차별적인 우위를 점하기 위한 욕망으로 건립되는 건축이다. 식별 가능한 상징이 되는 것으로 존재의 적합성을 인정받는 아이코닉 건축의 특성상 미디어와의 협력은 필수적이다. 미디어를 통해 유명세를 획득해야 지역의 이정표로서 소명을 달성할 수 있기 때문이다.

성공적인 아이코닉 건축을 만들고 운영하려면 어떻게 해야 할까. 필자는 영국의 대표적인 아이코닉 건축 두 곳을 찾아 방문객 100명과 현장 대면 인터뷰를 하고 해답을 찾고자 했다.^[32]

조사 대상 건축으로는 카디프에 있는 웨일스 밀레니엄 센터와 버밍엄의 셀프리지 백화점을 선정했다. 두 아이코닉 건축은 높은 인지도와 고유한 외관의 형태를 가지고 있다. 또 각각 2001년과 2003년에 건립된 이래 미디어에 여러 차례 소개되면서 충분한 시간 동안 대중의 인식에 침투할 수 있었다. 두 곳 모두에서 다음과 같은 공통적 결과를 얻을 수 있었다. 이는 성공적인 아이코닉 건축 만들기의 핵심 요소라고 할 수 있다.

① 현대 아이코닉 건축은 장소 브랜딩의 일환으로 건립된다.
아이코닉 건축은 지역 재개발을 목적으로 민관이 합동으로 주도한 프로젝트였다. 그리고 지역민과 방문자가 모두 관광을 위해 방문하고 있었다. 두 곳 모두 50퍼센트 이상의 응답자가 건축을 보기 위해 해당 지역을 방문했다고 답했다. 70퍼센트 이상의 응답자는 두 번 이상 방문했다. 복합적인 재개발 지역에서 과반수 이상이 아이코닉 건축을 보기 위해 한 번 이상 방문했다는 점은 아이코닉 건축이 해당 지역의 사회 경제적 이익에 기여하고 있다는 사실을 시사한다. 장소 브랜딩의 촉매 역할을 하고 있는 것이다.

② 외관과 기능, 위치가 호감을 준다.
97퍼센트의 응답자가 해당 건축을 좋아하고, 해당 건축을 식별할 수 있으며 기억하고 있었다고 답해 압도적인 인지도와 인기도를 가지고 있었다. 건축을 좋아하는 이유에 대한 질문에는 두 건축 모두 ‘외관의 형태(exterior shape)’, ‘기능(function)’, ‘위치(location)’의 순서로 답변이 많았다. 특히 여러 각도에서 살펴볼 수 있는 다채로운 외관의 형태가 가장 중요한 요소였다.

버밍엄 셀프리지에 대해서는 ‘인테리어 데커레이션(interior decoration)’, ‘건축의 크기(size of the building)’ 도 선호하는 이유로 꼽혔다. 지역의 재료를 많이 사용하고 고유의 문화가 강력한 웨일스 지역에서 웨일스어 캘리그래피로 외관을 디자인한 카디프 밀레니엄 센터는 ‘외관 재료(exterior material)’, ‘외관 조명(exterior lighting at night)’을 선택한 응답자들이 뒤를 이었다. 아이코닉 건축에서 대중이 선호하는 중요한 요소는 외관의 형태와 기능, 위치이며 이에 기반해 연관 요소들이 부각된다.

③ 호감을 주는 아이코닉 건축의 이미지는 지역의 비전, 기능과 일치한다.
다음으로 아이코닉 건축의 이미지 조사를 통해 대중이 받아들이는 이미지를 알아보았다. 35개의 대표적인 부정 및 긍정의 형용사 옵션을 제시하고 해당 건축을 볼 때 떠올랐던 건축의 이미지 중 대표적인 것 5개를 체크하도록 했다. 결과는 놀라웠다. 조형적인 의도와 건축의 이미지가 일치했고, 건축의 기능에도 부합했다. 버밍엄 셀프리지의 경우 건물이 위치한 불링 지역(Bull Ring Area)이 쇼핑 지구로 변신한 것을 반영한 이미지를 갖고 있었다. 건축 디자이너는 파코라반 브랜드의 반짝이는 시퀸(sequin) 드레스를 입고 있는 여성의 섬세한 라인을 본떠 외관을 디자인했다. 방문객들은 디자인 의도와 일치하는 ‘패셔너블한(fashionable)’, ‘창의적인(creative)’, ‘눈에 띄는(stand-out)’, ‘고유한(unique)’, ‘섹시한(sexy)’ 이미지를 느끼고 있었다. 이 이미지는 건축의 기능인 쇼핑에도 부합한다.

웨일스 밀레니엄 센터의 경우 웨일스의 문화를 대표하는 기능에 부합하는 ‘문화적인(cultured)’, ‘창의적인(creative)’, ‘예술적인(artistic)’, ‘비전 있는(visionary)’, ‘혁신적인(innovative)’, ‘따뜻한(warm)’순으로 집계되었다. 두 곳 모두 건축가의 의도가 잘 전달되었고, 창의적인 이미지를 갖고 호감을 주고 있었다.

④ 아이코닉 건축은 지역의 상징이다.
마지막으로 해당 건축이 지역의 대표적인 상징인지를 묻는 질문을 던졌다. 버밍엄 셀프리지는 64퍼센트, 웨일스 밀레니엄 센터는 76퍼센트의 응답자가 해당 지역의 상징으로 꼽았다. 셀프리지 버밍엄의 경우 백화점 체인인 셀프리지의 상징이라고 대답한 응답도 22퍼센트로 나타나 브랜드를 상징하는 역할도 일부 하고 있다는 것을 알 수 있었다.

도시의 유서 깊은 상징들을 꼽은 응답자도 많았다. 웨일스에서는 86퍼센트의 응답자가 유서 깊은 카디프성과 인기 스포츠 럭비의 홈구장인 밀레니엄 스타디움을 상징으로 꼽았다. 버밍엄에서는 63퍼센트의 응답자가 셀프리지 백화점 외에 다른 상징도 존재한다고 답했다. 버밍엄 뮤지엄 오브 아츠(Birmingham Museum of Arts)(32퍼센트), 컨벤션 센터(Convention Centre)(18퍼센트), 세인트 마틴 교회(St. Martins Church)(9퍼센트)의 순이었다.

현대적인 아이코닉 건축은 역사적인 건축과 더불어 지역의 상징으로 분명히 존재하고 있음을 알 수 있는 결과다. 도시를 상징하는 지위는 독점적인 것이 아니다. 도시 단위로 보았을 때 현대 아이코닉 건축은 전통 건축, 리노베이션 건축 그리고 다른 상징물들과의 연관성을 바탕으로 총체적으로 도시의 이미지를 형성한다. 이러한 점을 고려해 과거와 미래를 아우르는 도시의 다층적인 상징 이미지를 계획해야 한다.

중요한 것은 아이코닉 건축을 건립할 때 시야 확보를 우선해야 한다는 것이다. 보는 사람들이 그 형태를 조망할 수 있어야 아이콘으로 받아들일 수 있기 때문이다. 계획된 신도시의 경우는 중심에 위치할 수 있지만, 기존 도시에서는 개방된 입지 조건을 찾기 어려워 산 위나 수변 공간에 건립되는 경우가 있다.^[33] 지역 재개발 프로그램으로 건립되는 경우라면 아이코닉 건축이 집합체의 주 건물(main building)로 존재해야 한다. 주 건물은 다른 건축보다 높게 하거나 눈에 띄는 디자인으로 만들어서 보는 사람의 시선이 가도록 해야 한다.^[34]

⑤ 고유문화와 역사에 기반한 새로운 비전을 나타내야 한다.
두 곳의 건축이 현대적인 비전을 전달하고 있는지를 묻는 질문에 모두 90퍼센트 이상이 긍정적인 답변을 했다. 현대 아이코닉 건축의 특징인 지역 쇄신의 이미지를 담고 있는 것으로 볼 수 있는 결과다. 대중이 상징으로부터 받아들이는 이미지와 함께 생각해 볼 때, 아이코닉 건축은 지역의 역사 및 문화를 기반으로 새로운 비전을 나타내는 것이 중요하다. 건축을 디자인할 때 전달하고자 하는 비전과 이미지가 명확해야 한다는 뜻이다. 합의된 메시지를 담은 아이덴티티를 갖춰야 한다는 것은 현대 아이코닉 건축의 특징이라고 할 수 있다. 물론 명확한 이미지를 어떻게 아름다운 외관으로 표현할지는 디자이너와 건축가의 창의력의 영역이라고 할 수 있다.

웨일스 밀레니엄 센터의 경우, 웨일스 고유의 언어를 외관의 캘리그래피로 형상화했다. 지역의 재료를 사용하면서 세련된 조형미를 갖춰 웨일스의 미래적인 문화를 나타낸다. 버밍엄 셀프리지의 경우, 외관에서 직접적으로 역사성을 살리지는 않았지만 역사적 건축인 세인트 마틴 교회 옆에 위치해 버밍엄의 역사와 셀프리지의 미래적 조형성을 한눈에 조망할 수 있도록 했다. 근대의 건축이 작가의 세계를 표현하는 엘리트 예술가의 작품으로서 시간을 거쳐 아이콘으로 성장했다면, 현대 아이코닉 건축은 한 집단의 염원을 담은 현현(manifestation)으로서 아이덴티티로 기능하기 위해 제작된다. 성공적인 장소 브랜딩을 위해서는 지역의 과거와 미래를 보여 주는 것이 중요한 이유다.

성공적인 아이코닉 건축을 만들기 위해서는 다음과 같은 노력이 필요하다. 먼저, 대중이 선호하는 아이코닉 건축은 건축 자체의 한정된 면적을 넘어서 건축을 중심으로 대중이 활동할 수 있는 영역을 갖추는 주변 환경을 포함해서 계획되어야 한다. 이때 아이코닉 건축은 조형미를 조망할 수 있도록 해당 지역의 핵심적인 위치에 건립되어야 한다.

전략적 비전은 기존의 역사와 문화에 기반해 미래를 그리는 것이어야 한다. 그리고 비전과 고유한 기능에 부합하는 조형성이 심미적 외관으로 디자인되어야 한다. 건축이 아이덴티티로서 전달하는 지역의 이미지는 비전, 기능, 상징이 일치할 때 전달될 수 있다.

건축가는 해당 문화와 지역을 깊이 이해하고 있어야 한다. 디자인의 측면에서는 독특하고 창의적인 이미지가 중요하다. 많은 경우 혁신적인 기술과 시도가 조형성으로 이어지면서 대중에게 회자되는 건축이 탄생한다.

사람들은 건축을 통해 새로운 미래의 이미지를 연상하게 되고, 건축의 기능을 향유하며 새로운 비전을 체감하게 된다. 언론과 마케터는 새로운 건축의 탄생을 세계에 알린다. 관광객과 시민 모두의 추억과 활동이 쌓이면 아이코닉 건축은 대중이 선호하는 공간으로 변모하고, 더 나아가 현대의 랜드마크로, 상징으로 기능할 수 있다.