연예인들이 유튜브를 시작했다

1인 미디어^[1]는 새로운 문화 현상을 넘어 주류가 되었다. 대표적인 1인 미디어인 유튜브의 한 달 접속자 수는 약 20억 명이다. 하루 방문자는 3000만 명, 영상 조회 수는 50억 회에 달한다. 1분마다 500시간 분량의 영상이 업로드되고, 인터넷 사용자 중 3분의 1이 유튜브 서비스를 이용하고 있다.^[2] 막대한 수요와 공급량을 확보한 미디어가 된 것이다.

1인 미디어와 레거시 미디어와의 관계는 전복되었다. 이제는 레거시 미디어가 1인 미디어를 모방한다. 출연자로서 TV 셀러브리티가 설 자리도 줄어들고 있다. TV 프로그램들이 1인 미디어 방식을 차용하거나 소재로 삼는 것을 쉽게 발견할 수 있을 뿐 아니라,^[3] 1인 미디어 크리에이터들이 TV에 출연자로 등장한다.^[4] 한편 레거시 미디어의 출연자인 TV 셀러브리티 혹은 연예인들은 1인 미디어에 진출하고 있다. ‘연예인 유튜버’는 이제 낯설지 않다.

코미디언 강유미와 배우 강은비는 1세대 연예인 유튜버, BJ라고 불린다. 이들이 처음 활동을 시작했던 2015년^[5]만 해도 연예인이 1인 미디어에 뛰어들면 의아한 시선을 받았다. ‘벌이가 어렵냐’, ‘갈 데까지 갔다’는 반응도 있었다. ‘그래도 TV가 최고고, 떠나면 못 돌아온다’^[6]는 통념 때문에 선뜻 뛰어들지 못하기도 했다. 지금은 상황이 전혀 다르다. 강유미의 유튜브 〈좋아서 하는 채널〉에 업로드 되고 있는 ‘롤플레잉 ASMR’ 시리즈는 누적 조회 수 2700만 회를 돌파했다. 채널 구독자가 66만 명인 것을 고려하면, 팬덤을 넘어서는 대중적인 인기를 누리고 있음을 알 수 있다. 이미 높은 인지도를 구축한 TV 셀러브리티들도 유튜브를 시작했다. 배우 신세경과 한예슬의 유튜브 채널은 특히 상징적이다. 이른바 ‘신비주의’ 전략으로 주로 작품을 통해서만 대중과 소통해 온 배우들이기 때문이다. 이들은 각각 2018년 8월과 2019년 9월에 채널을 개설했다. 2020년 9월 현재 구독자는 108만 명, 83만 명에 달한다.

이들은 TV나 영화 출연 없이도 유튜브 활동만으로 파생 기사 등 화제를 일으키며 성공적으로 TV 셀러브리티로서의 지위를 강화하고 있다. 백종원의 〈백종원의 요리비책〉 채널은 2019년 6월 10일 개설 후 1시간 만에 구독자 10만 명, 이틀 만에 100만 명을 달성했다. 이 채널은 구글이 선정한 전 세계 신규 채널 중 가장 빨리 성장한 10대 채널에 이름을 올리기도 했다.^[7] 이 밖에도 역량은 있지만 비교적 잘 알려지지 않았던 TV 셀러브리티가 유튜브 프로그램에 출연해 매우 짧은 시간 안에 큰 인기를 끌며 스타덤에 오른 경우도 있다. 아나운서 장성규의 유튜브 예능 〈워크맨〉이 대표적이다. 스튜디오 룰루랄라가 제작한 이 프로그램은 현재 381만 명의 구독자를 확보했다. 이는 스튜디오 룰루랄라가 제작한 첫 번째 ‘맨’ 시리즈인 〈와썹맨〉이 구독자 200만 명을 2년에 걸쳐 달성한 것에 비해 괄목할 만한 성장 속도다.

이와 같은 성공 사례는 TV 셀러브리티들에게 유튜브 활동을 개인의 브랜드를 홍보하고 부가 가치를 창출하는 효과적인 통로로 각인시켰다. 출연자로서 셀러브리티의 위치를 위협하는 1인 미디어 크리에이터들의 영향력 확장에 대한 대비, 팬들과의 소통 등 여러 이유로 많은 연예인들이 연일 유튜브에 출사표를 던지고 있다.

인지도 있는 TV 셀러브리티들이 1인 미디어에 대거 진출함에 따라, 시청자들은 이전에는 TV 셀러브리티를 보기 위한 거의 유일한 수단이었던 TV 프로그램 외에도 다양한 콘텐츠를 자유롭게 선택할 수 있게 되었다. 이런 변화는 그동안 미디어 산업의 중심으로서 패러다임을 이끌어 온 TV 산업이 재편되고 있다는 위기감을 조성하고 있을 뿐 아니라 방송국과 TV 셀러브리티들 간에 형성되었던 명성 중심의 위계적인 미디어 권력 구도에 균열을 일으키고 있다.

기성 미디어의 출연자인 TV 셀러브리티들은 방송 제작자의 요구와 필요에 의한 ‘출연자’에서 벗어나 자신을 더 자유롭게 표현하고 소통할 기회를 얻었으나, 동시에 독자 생존을 위한 전략의 시험대에 섰다. TV 셀러브리티들의 1인 미디어 채널은 다른 경쟁자들에 비해 초반 유입은 높은 편이지만, 레거시 미디어에서의 유명세가 그대로 유튜브 채널의 성공으로 이어지지는 않는다. 유튜브에 진출한 셀러브리티는 유튜버로서 새로운 정체성을 만들어야 한다.

 

단순 유명세는 통하지 않는다

1인 미디어 환경은 기존 미디어 환경과 전혀 다르다. 유튜브나 아프리카 TV 등 1인 미디어의 가장 큰 특징은 양방향성과 상호 작용성이다. 사람들은 실시간으로 소통하며, 빠르게 정보를 공유하고 확산시킨다. 대중의 시청 경험은 ‘안방극장’으로 대변되는, TV 앞에 둘러앉아 가구 단위로 콘텐츠를 시청하는 환경에서 ‘1인 1 모바일 디바이스’로 각자의 공간에서 프로그램을 보고, 커뮤니티나 실시간 채팅 창을 통해 소통하며 콘텐츠를 소비하는 형태로 바뀌었다.

미디어의 변화는 이용 환경뿐 아니라 콘텐츠도 바꿔 놓았다. 1인 미디어와 레거시 미디어 콘텐츠 간의 출연자 교차와 형식 통합, 협업을 통한 벤치마킹이 활발하게 이루어지는 가운데, 포맷의 변화나 콘텐츠의 길이(러닝 타임) 등 여러 변화가 잇따르고 있다. 이용자들이 숏폼(short form) 콘텐츠에 익숙해지면서 15초 분량의 짧은 동영상을 올리고 공유하는 1인 미디어 플랫폼 틱톡(Tiktok) 등 새로운 미디어 플랫폼이 등장해 인기를 끌고 있다.

패러다임 변화에 따른 출연자의 변모는 필연적이다. 콘텐츠의 정의는 방대하지만, 유튜브 등 1인 미디어에서 제공하는 콘텐츠를 영상 형식으로 된 하나의 ‘이야기’라고 본다면 출연자는 그 이야기의 핵심 요소다. 1인 미디어가 중심이 되는 현재의 미디어 환경에서 효과적인 개인 브랜딩을 위해서는 사실상 모든 출연자들이 TV와 1인 미디어, 다양한 매체를 넘나드는 트랜스미디어(transmedia) 전략을 활용해야 한다.

트랜스미디어는 경계선을 넘어 서로 결합·융합된 미디어, 이 미디어가 일으키는 문화적 현상을 말한다. 스토리텔링에서 트랜스미디어가 중요한 이유는 단순히 한 플랫폼이 다른 플랫폼으로 대체되거나(크로스 미디어, cross media) 다중성을 갖는 것(멀티 플랫폼)과는 전혀 다른 차원의 텍스트 생산이 가능하다는 점이다. TV 셀러브리티가 기존 모습 그대로를 유튜브에서 보여 주기만 하는 것은 성공적인 1인 미디어 전략이라고 보기 어렵다. 트랜스미디어 스토리텔링은 각 미디어 플랫폼에서의 콘텐츠를 완결성 있는 이야기로 온전히 즐길 수 있는 동시에 이들을 하나의 세계관으로 통합하며 이야기의 외연을 넓혀 가는 방식을 취한다. 셀러브리티들은 TV와 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 각 미디어 플랫폼의 특성에 맞는 완결성 있는 자아를 만들어 내고, 통합적 시너지를 낼 수 있는 전략을 구사해야 한다.

연예인들이 1인 미디어 시장에 진출하고 있는 것은 단순히 기술 패러다임의 전환을 반영하는 현상이 아니다. 미디어 패러다임의 변화로 대중들의 요구와 대중문화 소비가 어떻게 바뀌고 있는지 보여 주는 변화다. 이미 기성 미디어에서 인지도를 획득한 TV 셀러브리티들이 다양한 플랫폼에서 다양한 자아를 만들기 위해 애쓰고 있다는 것은 개인이 자아를 표현하고 브랜딩하는 방식이 이전과는 달라졌음을 시사한다. 각 미디어 플랫폼을 이해하고 이에 맞는 자아를 보여 줘야 하는 것이다. 플랫폼을 넘나드는 셀러브리티들의 셀프 브랜딩은 1인 미디어와 SNS를 일상적으로 사용하고 있는 개인들에게도 유효한 전략이다.

 

TV에서 유튜브로

트랜스미디어 셀러브리티의 전략을 파악하기에 앞서 단순히 미디어 플랫폼 사이를 이동하는 크로스 미디어 셀러브리티를 먼저 살펴보자. 기존 미디어에 노출된 모습과 다르게 본인을 새롭게 연출하고, 트랜스미디어의 핵심적 특징인 ‘참여 문화’를 적극적으로 실천하는 것이 트랜스미디어 셀러브리티라면, 크로스 미디어 셀러브리티는 전통 미디어에 노출되는 자신을 각색, 반복하는 창작 활동을 한다. 가장 단순한 1인 미디어 진출 전략이라고 할 수 있다.

크로스 미디어 셀러브리티는 얼마나 새로운 정체성을 보여 주는지에 따라 다시 네 가지 유형으로 나눠 볼 수 있다. 첫번째 유형은 스타형이다. 스타형은 TV 셀러브리티의 정체성을 가장 강하게 유지한다. 이들은 1인 미디어를 활용하지만 엔터테인먼트 산업하의 스타 정체성을 갖고 있다. 엔터테인먼트 산업에서 왕성하게 활동하며, 1인 미디어 채널을 소속사가 전적으로 운영, 통제한다는 공통점이 있다. 스타형은 1인 미디어를 자신을 노출하는 다양한 통로 중 하나로 인식할 뿐, 스스로를 ‘1인 미디어 크리에이터’라고 생각하지 않는다. 이들의 채널은 TV 셀러브리티로의 모습을 아카이빙하고 홍보하는 용도로 주로 쓰인다. 아이돌 그룹인 방탄소년단(BTS), 트와이스, 블랙핑크, 엑소 등이 대표적이다. 이들 채널은 소속사가 운영하는 공식 계정임을 명확히 밝히고 있다. 네 아티스트들은 각기 다른 소속사에 속해 있음에도 불구하고 채널 운영 방식이 상당히 비슷하다.

이들 채널의 콘텐츠 구성은 케이팝 산업의 활동 방식을 그대로 닮아 있다. 대부분의 채널이 뮤직비디오, 앨범, 안무 연습 영상 등의 형식을 사용한다. 최신 타이틀곡을 카테고리화해 이와 관련한 티저 영상, 멤버별 콘셉트 영상, 뮤직비디오, 활동 브이로그(V-log), 연습 영상 등을 구성으로 삼는 형태도 흔하다. 이는 타이틀 곡을 발매해 3~4주 집중적으로 홍보하며 활동한 후, 다시 준비 기간을 갖고 복귀해서 하나의 활동 곡을 푸시하는 케이팝 그룹들의 활동을 그대로 1인 미디어에 옮겨 놓은 것이라고 할 수 있다.

두번째 유형은 마케터형이다. TV 셀러브리티의 연속선상에서 자신을 홍보, 관리한다. 1인 미디어 채널 운영을 시작한 동기를 팬들과의 소통, 소속사의 유튜브 활동 제안, 혹은 팬들의 요청 등이라고 밝히며 자신의 정체성을 확대하려는 모습을 보이지만, 여전히 자신을 1인 미디어 크리에이터라고는 생각하지 않는다. 아이유(이지금 TV), 이하늬(하늬모하늬), 태연(탱구 TV), 지숙(지숙 TV), 산이(SanE) 등의 채널이 대표적이다. 이들 채널은 개인 운영과 소속사 운영의 중간적 성격을 갖는다. 실제로는 소속사의 개입이 있더라도, 채널을 스타 자신이 직접 운영하고(혹은 그런 콘셉트를 표방하고) 있음을 드러낸다. 채널 정보란에서는 핵심 콘텐츠 콘셉트나 팬들에 대한 인사, 커뮤니티를 지향한다는 메시지, 채널을 더 풍성하게 꾸미기 위한 제보나 제안을 받는다는 언급 등을 통해 팬들과 함께 채널을 만들어 간다는 인상을 준다. 이들의 채널에서도 콘텐츠의 상당 부분을 뮤직비디오나 팬 미팅 영상 등이 차지하고 있었다. 자신의 본업 활동이나 신곡 발표에 대한 홍보, 자신이 출연한 타 아티스트의 뮤직비디오 등 셀러브리티로서의 활동을 마치 포트폴리오처럼 아카이빙하는 방식이다.

이들은 다양한 콘텐츠를 카테고리화해 업로드하고 관리하는데, 가수의 경우 뮤직비디오, 무대 영상, 비하인드 영상, 브이로그 혹은 자체 제작 콘텐츠(아이유의 경우 ‘IU TV’ 등 일상을 담은 영상) 등이 있다. 특히 가수들의 채널은 이런 형식의 변주로 운영된다. 활발한 활동 중인 경우 별도로 자체 콘텐츠를 제작하지 않아도 음반 활동에 따라 음원이나 방송, 콘서트, 팬 미팅 등의 비하인드 영상 등을 쉽게 생산할 수 있기 때문이다. 공식 활동에서 파생된 영상은 셀러브리티가 주관적인 생각을 말하는 것 같은 섬네일로 소개된다. 아이유 채널의 콘텐츠는 ‘투어를 마친 아이유의 진짜 속마음은?’ ‘안녕! 오래 기다렸니?’ 같은 제목을 사용했다. 이하늬의 채널에 올라온 콘텐츠의 제목은 ‘여러분 제가 유튜브를 시작했어요’, ‘백상예술대상 드레스 같이 골라 봐요’ 등이었다. 팬들의 만족도는 높지만 기존 미디어에서도 종종 볼 수 있었던 인터뷰 영상이나 비하인드 영상과 비슷하다.

세번째 유형은 출연자형이다. 인지도가 비교적 낮았던, 혹은 영향력이 과거에 비해 축소되었던 셀러브리티가 제작사가 만든 1인 미디어 프로그램에 자신을 노출하며 큰 반향을 얻거나, 영향력을 회복하는 케이스다. 1인 미디어로 매체를 이동했지만 콘텐츠를 직접 창작하는 것이 아니라 웹 예능의 출연자 역할을 한다. 이들의 활동은 출연자로서의 영향력을 확장시키는 특징이 있다. 스타형이나 마케터형이 개인사에 대한 대중들의 높은 관심으로 일상 콘텐츠만으로도 경쟁력을 갖는 데 비해 출연자형은 1인 미디어 크리에이터로서 계속해서 콘텐츠에 출연한다. 콘텐츠가 흥행하면 TV 셀러브리티로서의 지위나 몸값도 상승하게 된다.

박준형, 장성규 등이 대표적인 사례다. 출연자형의 가장 큰 특징은 인물의 강력한 캐릭터화다. 다수의 출연자가 등장하는 TV 프로그램과 달리 1인이 주로 서사를 이끄는 유튜브 콘텐츠 특성상 강한 캐릭터를 부여하고, 자막과 그래픽을 통해 서사를 풍부하게 한다. 강한 개성으로 인해 레거시 미디어에서는 빛을 발하지 못했던 캐릭터가 오히려 출연자형으로서 성공을 거두는 경우가 많다. 이런 캐릭터일수록 외모나 발언의 특징을 포착한 밈(meme) 코드를 반복하거나, 캐릭터가 드러나는 CG를 삽입하기가 쉽다. 이는 곧 인물에 대한 사전 지식이 없어도 콘텐츠를 흥미롭게 시청하는 포인트가 된다. 〈와썹맨〉과 〈워크맨〉은 박준형과 장성규의 인지도를 급격히 높였다. 그러나 여전히 JTBC의 크로스 미디어 콘텐츠 제작 본부인 스튜디오 룰루랄라가 이들을 출연자로 기용하여 만든 프로그램이기 때문에 전통적인 제작 시스템에서의 제작자-출연자의 관계는 기존 TV 프로그램과 크게 다르지 않다는 한계가 있다. 1인 미디어에서 새로운 캐릭터를 보여 주기는 하지만, 그 캐릭터의 연출과 기획을 제작사에 의존하고 있는 것이다.

네번째 유형인 무명 탈출형은 TV 셀러브리티로서의 인지도나 지위가 낮았던 출연자가 유튜브로 흥행에 성공하는 경우다. 이들은 콘텐츠를 통해 인지도를 구축하려는 전략을 구사한다. 이 유형의 셀러브리티로는 한으뜸과 장다운(흔한남매), 손민수와 임라라(엔조이커플)등이 있다. 2020년 9월 현재 흔한남매는 206만 명, 엔조이커플은 182만 명의 구독자를 거느리고 있다.

이들은 유튜브 콘텐츠에서 자신이 TV 셀러브리티임을 적극적으로 홍보한다. 영상 제목에 ‘웃찾사 흔한남매’라는 타이틀을 반복해서 붙이거나, 영상에 출연해 자신들을 소개하면서 자막에 ‘코미디빅리그 개그맨 손민수’, ‘웃찾사 개그우먼 임라라’라는 설명을 붙이는 등 경력과 출신을 적극적으로 노출하는 것이다. 방송에서의 인지도가 낮을지라도, 아무런 유입 요인 없이 구독자를 모아야 하는 1인 미디어 크리에이터들에 비해서는 유리하기 때문이다. 이런 전략은 이들이 많은 구독자를 확보하면 변화한다. 한으뜸과 장다운의 채널에서는 구독자를 10만 명을 넘긴 이후부터 TV 셀러브리티 출신임을 알리는 메시지가 줄어들다가 2018년 6월 2일 이후로는 제목에서 TV 프로그램명인 ‘웃찾사’를 떼어 내고 ‘흔한남매’라는 이름만으로 소개하고 있다. 이들은 1인 미디어에서 자신들의 정체성을 성공적으로 구축하기는 했지만, TV 셀러브리티와 구분되는 새로운 캐릭터를 보여 주기보다 TV에서 활동한 사실을 드러내 왔다.

네 가지 유형의 크로스 미디어 셀러브리티도 1인 미디어에서의 구독자 확보나 콘텐츠의 다양한 활용, 팬과의 소통 측면에서는 성과를 거뒀다. 그러나 크로스 미디어 셀러브리티들은 TV에서의 이미지를 그대로 옮겨와 아카이빙하는 데 그치거나(스타형, 마케터형), 유튜브에서 유명세를 얻은 후에 TV로 회귀해 1인 미디어상 캐릭터의 대중적 소비가 끝나면 다시 영향력을 잃거나(출연자형), 대중에게 TV와 1인 미디어에서의 이미지를 통합적으로 제공하지 못하고 각 미디어의 캐릭터가 시너지를 내지 못하는(무명 탈출형) 한계가 있다.

 

N번째 자아

반면 트랜스미디어 셀러브리티는 자신의 새로운 정체성을 각 미디어 플랫폼에 맞게 제시해 통합적으로 즐길 수 있게 한다. 미디어 환경과 시대의 변화에 맞춰 자신의 멀티 페르소나를 구축할 수 있는 것이다.

트랜스미디어 전략을 효과적으로 구사하는 셀러브리티들은 크게 두 가지 특성을 가지고 있다. 첫째, 스스로 콘텐츠를 기획하고 생산한다. 둘째, 콘텐츠로 기존 이미지를 바꾼다. TV 셀러브리티의 이미지를 탈피하거나 초월하는 것이다. TV 셀러브리티의 이미지와는 분리된 새로운 자아를 만들고, 자신만의 콘텐츠를 1인 미디어를 통해 보여 준다. 대표적인 사례로 이수현(악동뮤지션), 송은이, 백종원 등을 꼽을 수 있다. 이들은 1인 미디어 활동을 통해 자신을 효과적으로 브랜딩하고, 개인의 영향력을 높여 기성 미디어에서도 새로운 이미지를 획득하거나 활동 분야를 확장해 왔다.

이수현은 싱어송라이터로 YG 엔터테인먼트 소속 듀오 악동뮤지션의 멤버다. 유튜브 채널 〈모찌피치〉^[8]를 운영하기 시작한 뒤 TV 셀러브리티로서 갖고 있던 ‘오디션 프로그램 출신’, ‘여동생’ 등의 의존적인 이미지가 ‘뷰티 크리에이터’, ‘뷰티 꿈나무’ 등의 진취적 이미지로 변화했다. 또한 TV 셀러브리티로서의 활동 영역 또한 확장되었다. 이수현은 2018년 뷰티 정보 프로그램인 JTBC4 〈마이 매드 뷰티 다이어리〉의 진행자로 발탁되었다. 유튜브 채널을 운영한 지 1년, 업로드한 영상은 23개였던 시점이었다.

송은이는 1993년 KBS 공채 코미디언으로 데뷔한 방송인이다. 송은이는 팟캐스트 등으로 일찍이 1인 미디어 플랫폼의 영역에 뛰어들었는데, 40대 여성 예능인을 불러주지 않는 방송 현실에서 자신이 스스로 설 자리를 만들기 위해 직접 콘텐츠를 만든 것이 시작이었다. 1인 미디어에서 영향력을 발휘하기 전 기성 미디어에서 송은이는 여성 희극인이 대부분 그랬듯 예쁘지 않은 외모나 ‘노처녀’ 같은 개인적인 특성에 기반한 캐릭터를 갖고 있었다. 1인 미디어와 유튜브 채널을 운영하면서는 ‘새싹 PD’, 기획자, ‘마이다스의 손’, 사장님 등 주체적인 이미지를 새롭게 구축했다. 송은이는 2015년 4월 팟캐스트 〈송은이 김숙의 비밀보장〉을 시작으로 〈김생민의 영수증〉을 흥행시킨 후 2016년 콘텐츠랩 비보(VIVO)를 설립했고, 〈VIVO TV〉 채널을 개설했다. 이후 웹 예능 〈쇼핑왕 누이〉와 〈판벌려〉 등을 제작하면서 프로젝트 댄스 그룹 ‘셀럽파이브’를 성공적으로 데뷔시켰다. 이후 〈밥블레스유〉, ‘둘째 이모 김다비’ 등 다양한 프로젝트를 이어 오고 있다.

외식 경영 전문가 백종원은 2015년 MBC 〈마이 리틀 텔레비전〉에서 간단하고 맛있는 레시피를 선보이면서 부터 대중에게 각인되기 시작했다. 그는 이후 다양한 TV 프로그램에서 음식을 평가하고, 요리 경연을 심사하거나 외식업 종사자들을 컨설팅해 주는 요리 전문가의 모습을 보여 주곤 했다. 백종원은 2019년 시작한 유튜브 채널 〈백종원의 요리비책〉에서는 자신에 대한 오해를 바로잡기 위해 최선을 다하고 있다고 말한다. 유튜브에서 그는 TV에서와 비슷하게 요리하고, 요리에 대해 설명하는 모습을 보여 주지만, 자신의 정체성은 ‘외식 경영 전문가’라고 끊임없이 알린다. 사업가로서 한식 대중화, 세계화를 이루고 싶다는 의지를 피력하기도 한다. 유튜브 채널은 TV 프로그램에서 부여받은 요리 연구가나 전문가로서의 역할로 인해 본의 아니게 생겼던 ‘전문성 논란’ 등을 바로잡는 기회가 된다. 특정 식재료의 가격이 폭락할 때 그 식재료의 레시피를 중점적으로 제공하는 등 선한 영향력을 발휘하는 발전된 자아를 보여 주기도 한다. 원하는 자아상을 보여 주는 장으로서 유튜브를 활용하는 것이다.

 

별명 만들기

새로운 브랜드를 만들 때, 기존의 이미지는 극복의 대상일 수 있다. 가장 효과적인 방법은 새로운 이름을 통해 자아를 설정하고 일관되게 표현하는 것이다. 이름과 별명은 인물의 정보를 나타내는 중요한 이미지 요소다. 인물을 특수하게 만들고, 인격적 특성도 시사하기 때문이다.^[9]

트랜스미디어 셀러브리티는 정체성을 표현하는 별명 혹은 역할을 설정하고 이를 반복해 보여 주는 전략을 채택하고 있다. 이수현의 콘텐츠는 닉네임을 통해 자신이 지향하는 이미지를 구축하고 이를 모든 영상의 오프닝송으로 사용하는 등 새로운 이미지를 전략적으로 구성하고 있었다. 이수현은 2017년 유튜브 채널의 이름을 〈모찌피치〉로 설정한 뒤 2019년 채널명을 바꾸기 전까지 거의 모든 영상의 도입부에서 ‘안녕하세요, 모찌피치입니다’라며 자신을 ‘모찌피치’라는 별명으로 소개했다. ‘모찌피치 송’이라는 브랜드 로고송을 만들어 인트로로 사용해 이를 더 강조하기도 했다. 기존의 TV 셀러브리티성을 지우고 새로운 이름을 통해 뷰티 유튜버로서의 캐릭터를 만드는 전략이다. 이를 통해 이수현은 오디션 프로그램 출신으로서 대중에게 강하게 인식된 음악적인 정체성에서 자신을 분리하여 ‘뷰티 유튜버’로서의 정체성을 구성할 수 있었다. 이 정체성을 만드는 데 성공한 뒤에는 채널명을 이수현으로 바꾸고, 뷰티 유튜버로서의 모습과 셀러브리티 이수현으로서의 모습을 함께 보여 주고 있다.

닉네임이나 역할을 전략적으로 사용함으로써 새로운 이미지를 구축하는 전략은 송은이와 백종원에서도 공통적으로 발견된다. 송은이는 전체적으로는 기획자의 역할을 지향하면서 프로그램마다 ‘새싹 PD’(밥블레스유), ‘송 누이’(쇼핑왕 누이), ‘주장’(판벌려) 등 다양한 별명을 사용하고 있다. 프로그램 안에서 기존 이미지와 다른 자신의 역할을 강조하는 방식이다. 백종원 역시 유튜브 채널인 〈백종원의 요리비책〉에서 본인을 ‘외식 경영 전문가’나 ‘음식을 재미있게 표현하는 사람’이라고 자막과 멘트를 통해 반복적으로 강조한다.

다양한 별명을 사용하는 것을 ‘멀티 페르소나’ 전략으로 볼 수도 있다. 상황과 필요에 따라 여러 가지 자아 중 적절한 것을 꺼내 쓰는 전략이다. 최근 각종 미디어에서의 ‘부캐(부캐릭터)’ 열풍도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 부캐는 셀러브리티의 다양한 페르소나 중 하나로, 일종의 협의된 약속이자 놀이다. 특정 상황에서 출연자가 평소와 다른 캐릭터로서 행동하는데, 캐릭터를 받아들이는 대중들은 ‘본캐(본캐릭터)’를 이해하고 있어서 시너지 효과가 일어난다. 별명을 적극적으로 사용하는 것, 부캐를 내세우는 것 모두 새로운 정체성을 만들기 위해서라고 할 수 있다.

트랜스미디어 셀러브리티는 기존 미디어에서 드러나는 모습은 채널에 노출하지 않는다. 크로스 미디어 셀러브리티 유형 중 하나였던 마케터형 셀러브리티가 적극적으로 자신의 활동을 아카이빙하고 음원이나 비하인드, 브이로그 등 콘텐츠로 활용하는 것과 대조적이다.

이수현 역시 활발하게 활동하는 현역 뮤지션이지만 마케터형 셀러브리티와 달리 악동뮤지션으로서의 뮤직비디오나 방송 활동, 팬 미팅, 콘서트 등을 콘텐츠의 주 소재로 삼지 않는다. 철저하게 뷰티 유튜버로서 TV 셀러브리티로 활동할 때는 보여 주지 않았던 맨얼굴을 보여 주고, ‘출근 메이크업’을 영상의 소재로 삼는다. 라디오 DJ로서 녹음을 할 때, 방송에 출연할 때의 메이크업을 보여 준다. TV 셀러브리티 활동을 1인 미디어 콘텐츠의 배경으로 활용하는 것이다. 기성 미디어에서와 1인 미디어에서 서로 다르면서도 연결되는 자아를 구축하는 트랜스미디어 전략이라고 할 수 있다.

송은이는 유튜브를 자신의 개인 프로젝트들을 선보이는 장으로 이용하고, 백종원 역시 방송 활동보다는 본인의 한식 레시피 등 직접 제작한 콘텐츠로 채우고 있다. 다양한 매체를 통해 대중을 만나는 트랜스미디어 셀러브리티에게는 기존 플랫폼 활동으로 손쉽게 확보되는 콘텐츠로 다른 플랫폼을 채워 양적 우위를 점하는 것보다 새로운 자아 구축에 집중하는 것이 셀프 브랜딩에 유리한 전략이라고 볼 수 있다.

 

기획자이자 출연자 되기

셀러브리티들은 TV 등 레거시 미디어에서는 제작자에게 요구받은 캐릭터의 역할을 충족하며 소위 ‘분량 싸움’을 통해 대중에게 도달할 자신의 비중과 존재감을 쟁취해야 하는 반면, 1인 미디어에서는 제작자-출연자의 구도를 벗어날 수 있다. 이들은 영향력 있는 출연자인 동시에 연출자다. 이렇게 역할이 바뀌면서 트랜스미디어 셀러브리티가 다른 출연자를 섭외해 콘텐츠를 만들고 자신은 보조 출연자로서 참여하는 기획도 할 수 있다. 영향력과 인기를 토대로 다른 출연자의 매력을 보여 주는 콘텐츠를 제작하는 것은 연출자로서의 정체성이 있기 때문에 가능하다. 성공적으로 자신을 브랜딩한 트랜스미디어 셀러브리티들은 자신의 콘텐츠에서 주제와 맥락에 맞는 게스트를 잘 활용하고, 이를 통해 본인의 기획력을 수준 높게 완성하는 전략을 취하고 있다.

대표적인 예가 송은이다. 팟캐스트 〈송은이와 김숙의 비밀보장〉 속 코너로 시작해 별도의 팟캐스트 프로그램, KBS2 방송 프로그램까지 론칭한 〈김생민의 영수증〉에서 송은이는 조연을 자처했다. 자신은 ‘경제 감각 없는 철없는 선배’ 역할을 하고, ‘일반인들의 경제 컨설팅’이라는 프로그램 성격에 맞는 사연 분석과 조언은 김생민이 도맡았다. VIVO TV가 제작하고 올리브 채널에서 방영한 〈밥블레스유〉에서는 ‘먹방’에 일가견이 있는 이영자와 최화정을 섭외하고 자신은 ‘새싹 PD’라는 조력자 역할을 하며 출연자들의 먹거리에 대한 지식과 사연을 이끌어 냈다. 〈쇼핑왕 누이〉에서는 최신 브랜드에 무지한 ‘패알못’ 캐릭터를 자처하며 황보와 장도연을 통해 시청자에게 쇼핑 팁을 전달한다. 제작자로서의 브랜딩에 성공한 송은이는 최근 순수하게 제작자 역할만 하는 프로젝트까지 진행하기 시작했다. 김신영의 부캐릭터 음악 프로젝트 〈둘째 이모 김다비〉^[10]는 〈비밀보장〉의 한 에피소드에서 김신영이 소속사 사장 송은이에게 헌정한 근로자의 고충을 담은 토막 노래에서 아이디어를 얻어 제작되었다. 이 프로젝트는 이전의 음악 프로젝트 〈셀럽파이브〉와 〈안 본 눈 삽니다〉에 송은이가 직접 출연했던 것에서 한 단계 더 나아간 것이다. 시청자들은 송은이가 직접 출연하지 않아도 노래 가사 속 구시대적인 행동을 하는 소속사 대표로 송은이를 연상하며 노래를 즐긴다. 이런 입체적인 감상이 가능한 것은 트랜스미디어 셀러브리티로서 제작자의 브랜드 이미지를 성공적으로 구축했기 때문이다.

트랜스미디어 셀러브리티가 1인 미디어 내에서 기획자로서 성공하게 되면 다른 미디어로 이 포맷을 수출할 수 있다. 송은이는 유튜브 채널에 직접 기획하고 제작한 프로그램을 업로드한다. 이런 프로그램들은 방송국의 협업 요청을 받고, 기성 미디어에 진출해 왔다. 〈송은이와 김숙의 비밀보장〉을 SBS FM 라디오 〈송은이, 김숙의 언니네 라디오〉로 방송한 것이 첫 사례다. 방송국의 퀄리티에 준하는 ‘파일럿 프로그램’을 만들어 유튜브에 공개하고, 이를 출연자와 포맷 그대로 TV에 론칭하기도 한다. 신인 아이돌 그룹 양성기 〈판벌려 - 셀럽파이브〉, 〈밥블레스유〉 등이 TV 프로그램으로 발전한 대표적인 사례다. 쇼핑 토크쇼 〈쇼핑왕 누이〉는 네이버 TV 플랫폼에 정규 편성되었다. 셀럽파이브의 〈안 본 눈 삽니다〉, 둘째 이모 김다비의 〈주라주라〉, 캡사이신(신봉선)의 〈매운 사랑〉과 같은 음악 프로젝트도 제작한다. 직접 투자⋅제작해 유튜브에서 화제를 일으키고, 레거시 미디어의 음악 방송과 예능 프로그램으로 활동 영역을 넓힌다.

트랜스미디어 전략을 통한 유튜브 콘텐츠의 TV 프로그램화는 송은이의 기획력이 상업적으로도 뛰어나다는 것을 증명할 뿐 아니라, 방송국과 출연자 사이의 위계 구도를 전복시키고 있다는 점에서 의미가 크다. 송은이는 이런 일련의 활동들로 기획력을 인정받아 이후 채널A와 SKY Drama 채널에 공동 편성된 예능 프로그램인 〈송은이 김숙의 영화 보장〉에 출연자이자 공동 기획자로 공식 참여하기도 했다. 1인 미디어에 구축한 자아로 자신이 설 자리를 잃었던 TV의 출연자의 위상은 물론 기획자로서 역할을 확립한 이 사례는 트랜스미디어 셀러브리티의 산업적 가능성과 파급력을 보여 준다.

 

뉴미디어 시대의 셀프 브랜딩

다매체의 뉴미디어 환경에서는 셀러브리티들이 미디어가 부여한 캐릭터의 역할과 자아를 넘어 원하는 방향으로 성장할 수 있다. 백종원이 출연하는 SBS 예능 프로그램〈맛남의 광장〉은 백종원이 트랜스미디어 셀러브리티로서 1인 미디어에서 지향하는 자아가 레거시 미디어에서 재현된 사례다. 백종원은 2019년 6월 양파 값이 폭락했을 때 농가에 힘이 되길 바란다며 자신의 유튜브 채널에 7개의 양파 요리 레시피를 업로드한 바 있다. 이후 양파 가격이 소폭 반등하고 시장에서 예년 평균 대비 양파 소비량이 증가하는 등^[11] 긍정적인 사회적 변화가 일어났다. SBS 〈맛남의 광장〉은 당시 농산물을 새로운 레시피로 소개한 백종원의 콘텐츠 아이디어와 여기에서 촉발된 농가 응원 여론에 착안해 제작된 프로그램이다. 지방 특산물을 활용한 신메뉴를 만들어 유동 인구가 많은 장소에서 판매하고 알리는 포맷이다. 백종원은 ‘외식 전문 경영인’으로서 메뉴를 개발하는 모습, 선한 영향력을 발휘하는 모습을 통해 기존 미디어 콘텐츠로 촉발된 전문성이나 인성에 대한 논란을 잠재울 수 있었다.

다양한 미디어 플랫폼의 고유한 특성에 따라 자신을 표현하면 각각의 미디어에 형성된 다른 서사들이 하나의 세계관으로 합쳐질 때 입체적인 캐릭터를 만들어 낼 수 있다. 중요한 것은 자아의 확장을 위해 어떤 미디어 플랫폼이 가장 효과적인지를 선택하는 것, 각 매체의 특성을 파악하고 각각의 플랫폼에 아카이빙할 일관성 있는 콘텐츠를 갖추는 것이다. 무조건 매체별로 콘셉트를 구분하거나 완전히 다른 이미지를 만들어야 하는 것은 아니다. 분산된 콘텐츠들이 하나로 합쳐졌을 때의 입체적인 이미지와 이를 한 인물이 조화롭게 담을 수 있는지를 고려해야 한다. 트랜스미디어 셀러브리티들은 자신의 기존 전문 영역과 뉴미디어에서의 새로운 전문성이 교차할 때 시너지를 낸다. 인물의 복합적인 전문성으로 만들어지는 입체적 인물이 다양한 콘텐츠로 이어지는 것이다.

최근의 ‘부캐’ 열풍은 이런 멀티 페르소나의 대표적인 예다. 트로트 가수 ‘둘째 이모 김다비’로 활동하는 김신영은 자신을 ‘김신영’이라고 부르지 말아 달라고 공공연히 말하고, 린다G, 유두래곤, 비룡으로 구성된 신인 혼성 그룹 ‘싹쓰리’는 ‘본캐’인 이효리, 유재석, 비의 캐릭터를 확장하고 강화한다.

유튜브를 비롯한 뉴미디어 플랫폼에서의 콘텐츠 생산과 소비는 더욱 활발해질 것이다. 트랜스미디어 전략은 이러한 미디어 환경에서 퍼스널 브랜딩의 핵심 전략으로 꼽히고 있다. 미디어 환경과 콘텐츠의 변화, 그리고 입체적인 캐릭터를 선호하는 대중이 대중문화를 어떻게 바꿔 갈 것인지를 전망하는 틀이기도 하다.