‘디나이얼 지방출신’을 아십니까

신입사원 환영회든 동아리 회원 모임이든 자기소개 시간이면 사람들은 출신지 혹은 사는 곳을 이름 옆에 나란히 두고 자신을 설명한다. 사람은 매 순간 자신의 출신지를 자각하며 살진 않지만, 어떤 상황에서 지역의 이름은 나를 설명하는 중요한 요소가 된다. ‘어디 출신’이라고 지역명을 언급하며 자신을 소개하는 건 복합적인 의미가 있다. 지역은 공간으로서 지닌 물리적 환경이나 특성을 의미하면서도 그 안에서 다른 사람들과 맺어 온 관계와 경험을 포함한다. 때문에, 지역 소개는 출신지와 다른 지역이 맺는 관계까지 총체적으로 ‘내 소개’ 안으로 끌어오는 일이다. 소풍 갔던 보문산^[1]과 친구들과의 보물찾기 놀이, 장기자랑의 기억이 그 지역명에 묻어 있다. 블론 세이브(blown save)^[2]가 되자, 관중 모두 한꺼번에 탄식을 내뱉는 바람에 다 날아갈 것 같았던 대전 이글스 파크 야구장의 녹색 잔디도 나의 어떤 부분을 채우고 있다.

산과 강, 건물, 축제와 음식, 축구팀, 총선 투표 결과 등……. 이 모든 것들은 출신지를 기억하게 하는 요소다. 같은 출신지 사람들은 이것들을 기억하고 공유한다. 장소를 매개로 공유된 기억을 ‘지역 정체성’이라고 부른다. 장소명 하나에 담긴 여러 요소는 같은 장소 출신의 사람들에게 동일한 정체성을 부여하고, 그래서 사람들은 자신이 누구인지 소개할 때 흔히 출신지를 언급한다. 지리학자 에드워드 렐프(Edward Relph)^[3]가 말한 것처럼 “사람은 곧 자신이 살고 있는 장소이고, 장소는 곧 그곳에 살고 있는 사람”이기 때문이다.

비슷비슷한 자기소개 멘트인 것 같지만, 가만히 들어 보면 출신지에 따른 엄연한 차이가 있다. “안녕하세요, **입니다. 저는 방배동 살아요.” 지방에서 온 사람들이 ‘부산에서 왔습니다,’ ‘대전이 집’이라고 얘기하는 와중에 서울 사람들은 동네 이름으로 자신의 출신지를 얘기하는 섬세함을 보인다. 심지어 아파트 이름을 대는 경우도 있는데, 더 신기한 건 서울 사람들은 아파트 이름만 듣고도 어느 동네인지 알아챈다는 것이다. ‘대전 산다’라고 하면 아무도 대전 어느 동네 사냐고 묻지 않을 텐데, 왜 서울 사람은 꼭 특정 동네를 지칭하며 자신을 소개하는 걸까. 누군가는 이렇게 대답할 것이다, ‘서울은 크니까.’ 그렇다, 서울은 크다. 그래서 그냥 서울에서 왔다고 하거나 서울 산다고 하면 부족하다. ‘서울이 다 네 집이냐?’란 질문을 피하려면 서울 어느 동네라고 얘기하는 게 맞는 것 같다. 그런데, 서울은 진짜 클까?

행정 구역 서울특별시의 면적은 605.21제곱킬로미터다. 포항시의 크기는 1130.8제곱킬로미터로 서울의 두 배 가까이 된다. 하지만 자신을 소개할 때 ‘포항시 대잠동에서 왔다’라고 말하기엔 뭔가 이상하다. 크기로 따지면 서울 두 배 크기의 포항이지만, 대잠동이나 득량동 얘기를 하면 사람들은 TMI^[4]라고 생각할 것이다. 굳이 포항 어느 동네인지 사람들은 관심이 없다는 걸 우린 안다. 그저 포항이면 충분하다. 해돋이를 보는지 해넘이를 보는지도 헷갈리지만, 아무튼 바닷가 앞에 거대한 손바닥 조각상이 있는 도시, 그런 포항이면 충분하다.

하지만 서울은 방배동으로 성북동으로 세검정으로 잘게 쪼개져야 하고 세분화돼 소개된다. 서울은 구와 동네가 각기 개성과 특성을 가진다. 종로구엔 광화문이 있고, 한옥이 지닌 감성과 골목길의 옛 정취가 있다. 심지어 탑골공원의 할아버지들과 80년대풍 상점들은 종로가 만들어 낸 레트로풍 스타일이 됐다. TV 드라마에서 한 번쯤 들어본 “예, 성북동입니다”는 부잣집 사모님의 단골 멘트였고, 성북동에 한 번도 가보지 못했어도 성북동을 저택과 외교 공관, 갤러리와 연결해 상상할 수 있게 했다. 대치동은 대학 입시 학원가로, 성수동은 트렌디한 카페 거리로 소환된다. 이렇게 서울은 다채롭고 다양하다. 꼭 여행 프로그램이 아니더라도 소설과 영화에서, 누군가의 블로그 에세이에서, 광고의 배경으로 서울은 언제나 탐험의 대상이다. 새로운 서울은 지금도 발굴 중이다.

세세하고 다양한 정보의 양이 서울을 키운다. 우리가 ‘크다’라고 생각하는 도시의 크기는 사실 행정 구역의 실질적 크기와는 상관없다. 지리적 크기가 아니라 서울에 대한 지식과 정보의 양이 크다. 다양한 매체와 방법을 통해 전달된 서울에 대한 지식은 서울을 다채롭게 인식하게 하고 입체적으로 기억하게 한다. 알면 알수록 서울은 머릿속에서 시작과 끝을 알 수 없을 만큼 부풀어 오르고, 길어지고, 커진다. 모르는 부분이 있지 않을까 궁금하고, 더 알고 싶어진다. 대상에 대한 지식과 정보가 가진 힘이 내 안에서 나도 모르게 그 대상을 키운다고 할 수 있다. 이런 서울에 비하면, 손바닥 조형물 하나로 납작하게 인식된 포항은 입체적 정체성을 가질 기회가 없었다고 할 수 있지 않을까.

무엇 하나로 대표되는 도시는 그것 때문에 금방 알려질 수 있지만, 결국 그 특징 하나로 끝나 버린다. 사람과의 관계 맺기도 비슷하지 않나. ‘아, 그 매일 축구화 신고 다니는 애!’로 기억되면, 인맥 폴더에서 빨리 소환될 수는 있어도 ‘축구화 신는 애’ 이상으로 궁금하지는 않다. 관계 맺기의 특징은 그 사람에 대한 지식과 소통의 추억을 계속 쌓는 데 있다. 우린 아는 사람과 더 많이 말하고, 더 많은 시간을 함께 보낸다. 더 알고 싶고, 더 소통하고 싶어지기 때문이다. 이러한 호기심과 열망 혹은 갈증이 있어야 친밀한 관계는 지속된다. 그 과정에서 상대에 대한 지식과 감정이 커지면서 비로소 상대를 입체적이고 복합적으로 이해하게 된다.

지방 도시들은 ‘그냥 맨날 축구화 신고 다니는 애’ 이상의 부피와 복잡성을 지닌 정체성을 가지지 못해 왔다. ‘맨날 축구화 신고 다니니까 축구는 잘하겠지, 체육 대회 때 부를까?’ 이상의 관계 맺기를 상상하지 못해 왔다. 여러 매체와 방법을 통해 다양한 매력이 소개돼 온 서울은 자신에 대한 호기심과 열망과 갈증을 계속 생산해 낼 수 있었다. 서울 밖의 사람들은 서울을 더 궁금해하고, 서울을 알고 싶어 하고, 서울에 가고 싶어 한다.

서울을 궁금해하는 사람들의 열망이 있으므로 서울은 더 세세하고 다양한 자신에 대한 지식을 계속 생산해 낼 수 있다. 미디어는 서울을 취재한다. 서울이 영화와 광고, 잡지에 실리도록 자본이 투자된다. 영화와 잡지와 광고의 배경으로 나온 근사한 서울은 모두의 워너비가 된다. 모두의 호기심과 열망을 기반에 두고 서울은 힘을 가진다. 관계망 안에서 ‘수퍼 울트라한 파워’를 행사하는 ‘핵인싸’처럼, 관계망의 가장 높은 곳에, 그리고 가장 중심의 자리에 위치한다. 그러니까, 서울은 크기가 아니라 위세다.

웬만한 광역 시·도는 잘 가꿔진 도심 공원과 유명한 건축가가 설계한 도서관 또는 미술관, 조금만 교외로 나가면 있는 호수와 수목원 정도는 가지고 있다. 그러나 힙한 카페와 쇼핑몰, 박물관 등 매력적인 콘텐츠라고 할만한 것들은 서울에 이미 있는 것들을 ‘벤치마킹(benchmarking)’^[5]한 경우가 많다. 지역의 도시는 어디서 본듯한 건물과 공원으로 채워져 있다. 서울을 따라한 도시가 매력적이라고 얘기하기엔, 역시 망설여진다.

원본이 굳이 복사본을 궁금해할 필요가 없듯이, 그 자체로 중심이고 기준이며 다른 도시들의 워너비인 서울은 다른 도시를 참고하고 비교해서 새로운 정체성으로의 변화나 확장을 추구할 필요가 없다. 이런 ‘서울을 나의 도시라고 생각하는 사람들’은 그래서 안정돼 있고, 편안하며, 부대낌 없이 해맑을 수 있다. 이들이 지역 특색과 정체성이 무엇인지 알지 못하는 것은 어쩌면 당연하다. 정체성을 깊이 생각하는 것은 늘 ‘특별하다’고 규정된 존재들이기 때문이다.

원본, 기준과 다른 특별함은 개성인 동시에 유머의 소재이거나 결핍으로서 안쓰러운 걱정거리이기도 하다. 숨길 수 없는 식성과 사투리 억양은 유머의 소재가 된다. ‘성공하려면 서울로 가야지 왜 아직도 여기 있냐’고 묻는 사람들 앞에서 격앙된 목소리로 지역에서의 삶을 이야기하다가도 돌연 의기소침해지곤 한다. 나의 특별함을 벗어나 그저 담담히 오늘의 대화를 이어 가고 싶지만, 쉽지 않다. 누군가는 이런 상황에 대해 어찌해야 할지 ‘몸 둘 바를 모르겠다’라고 했는데^[6], 그건 아마 지역이 가진 ‘다름’이 ‘낙후성’임을 상기시키기 때문일 것이다.

내가 출발한 곳에 대한 부끄러움은 결국 그것에 대한 혐오로 이어진다. 혐오가 꼭 대상에게 대놓고 침을 뱉거나 위해를 가하는 행위만을 의미하는 것은 아니다. 대상의 가치를 후려치고, 하찮게 여기는 것은 위계질서에 대한 인식에 근거한다. 지역과 도시들 사이의 위계를 내면화하고, 그 질서 안에서 어느 곳이 바닥인지를 알고, 그 위치에 맞는 대우를 해줘야 한다는 생각이 혐오 정서와 태도를 끌어낸다.

그래서 우린 환영회 술자리가 끝나갈 무렵 살짝 붉어진 얼굴로, 강원도 억양을 완전히 버리지 못한 옆 사람에게 바짝 다가가, 들릴 듯 말 듯 ‘실은 저도 지방출신입니다.’라고 속삭이게 된다. 내 몸짓이, 말투가 내가 떠나온 곳을 만천하에 드러내는 것 같다. 살고 있는 동네, 도시나 지역이 식성과 억양에 배어 나오고, 그게 꼭 나를 다 설명하는 것 같다. 내가 속한 곳이 허접하고 후진 것이라 취급된다면, 아니 그런 취급을 받고 있다는 걸 내가 알아챈다면 난 내가 누구인지 숨기고 싶다. 내가 떠나온 곳을, 동네를, 지역을 부정(deny) 하고 싶다. 부정 또는 인정하지 않는다는 뜻을 가진 ‘deny’의 명사형 ‘디나이얼’과 ‘지방출신’을 붙여, 두려움을 가지고 자기 정체성을 부정할 수밖에 없는 지방(출신) 사람을 ‘디나이얼 지방출신’이라 부를 수 있지 않을까.

‘디나이얼 지방출신’은 자신이 속한 도시가 지역 위계질서 안에서 어떤 위치에 있는지 알아챈 사람들이다. 복잡성과 부피를 가지지 못한, 낙후성과 촌스러움으로 인식된, 새로운 것으로 확장되지 못한 나의 지방 정체성이 힘이 없다는 걸, 너무나 ‘마이너’하다는 걸 눈치채 버린 사람들이다. 나의 동네가, 나의 고향이 매력도 없고 재미도 없고, 그래서 아무도 알고 싶어하지 않는다는 걸 느껴 버린 사람들이다.

누군가 대전에 뭐 있냐고 물으면 잠시 머뭇거리게 된다. 생각할 시간이 필요하다, 나와 관계를 맺어 온 지역 장소와 경험을 추릴 시간. 하지만 사람들은 지역의 콘텐츠를 재빨리 문제 삼는다. ‘그거 봐, 성심당 말고 없잖아’라며, 지역의 자원이 그것뿐이라고 점수를 매긴다. 그 평가의 기준을 공유하고 있는 나 역시 할 말이 없다. 제주만큼의 바다와 태백산맥과 같은 숲, 123층 높이의 빌딩이나, 45만 평쯤 되는 놀이공원 같은 것을 말해야 할 것 같다. 역부족이다. 그 기준에 맞는 콘텐츠가 대전에는, 광주에는, 포항에는 거의 없다. 그래서 ‘디나이얼 지방출신’은 ‘역부족이라는 기분에 함몰된 상태^[7]’를 감추는 사람들이다. 역부족의 자리에 있는 자신을 부인하는 사람들이다. 언젠가 결국엔 “서울에서 치워질 것 같은 기분^[8]” 때문에, 디나이얼 지방출신은 작아지고, 그가 떠나온 곳은 하찮아진다.

‘디나이얼 지방출신’의 감정과 경험은 지극히 개인적인 것일까. 어쩌다가 지방은 이렇게 작고 하찮아졌을까.

 

지방 도시의 쪼그라드는 역사

서울이 크다는 말은 ‘서울이 그만큼 힘을 가져 왔다’라는 말로 다시 쓸 수 있다. 서울은 600년 이상 한반도의 수도였다. 그래서 왕궁과 주요 사찰과 유적지 등 역사적 장소가 서울에 있다. 일제강점기에 서울(경성)은 근대 도시로 바뀌면서 서구식 경제와 교통 인프라를 체계적으로 갖췄다.^[9] 서울이 한국 경제의 중심지로 성장하면서 기업과 금융, 소비와 문화가 집중됐다. 이는 자연스럽게 일자리 창출로 이어졌고, 다른 지역의 인구 상당수가 서울로 이주해 왔다.

최근 20년간 서울과 수도권으로의 인구 집중은 꾸준했다. 속도도 빨랐다. 2020년엔 드디어 수도권 인구가 비수도권 인구를 처음으로 추월했고, 2022년에도 여전히 수도권 인구는 전국 인구의 50.5퍼센트에 해당하는 2605만 명이다. 2022년 서울의 인구밀도는 제곱킬로미터당 1만 5551명으로 도시 중 가장 높고, 부산이 제곱킬로미터당 4278명으로 그다음이다. 서울의 밀도는 2위인 부산에 비해서도 압도적이다.^[10] 이렇게 서울로 몰려든 인구의 상당수는 청년, 20대다. 20대는 최근 20년 동안 지속적으로 서울로 순유입됐고, 40대 이상은 2008년부터 지속적으로 순유출^[11]됐다. 경제 활성화, 다양하고 많은 일자리, 무엇보다도 서울엔 유명 대학들이 몰려 있다. 그들의 실질적 삶의 질과는 상관없이, 20대 인구의 증가는 서울의 활력을 이끈다.

중심이 된 서울이 가져온 효과는 다양한 면에서 강력하다. 지방의 도시들이 소멸할 것이라는 ‘지방 소멸’의 공포감은 인구의 자연 증가만이 해결의 열쇠인 듯한 인상을 풍겨 왔다. 지방의 위기 담론을 지배해 온 ‘지방 소멸 위험 지수’^[12]가 ‘65세 이상 고령 인구의 수 대비 20~39세 여성 인구의 수’라는 단순한 공식에 근거하고 있으니, 지방자치단체와 전문가들은 젊은 여성의 출산이 지역 소멸 여부를 결정짓는 것인 양 말하기도 했다. 지방의 소멸 위기 대응은 새로운 인구의 출생, 혹은 인구의 이주에 초점을 둔 방향으로 흘렀다. 하지만 이러한 ‘인구 증가 만능론’은 다른 중요한 불균형과 불평등의 근본적 문제를 가린다.

강준만^[13]은 일자리와 명문 대학의 서울 집중화를 지적하며, 사실상 ‘서울 공화국’인 한국에서 지방은 ‘내부 식민지’라고 주장한다. 서울에 대한 지방의 경제적, 정치적 종속뿐 아니라 서울의 엘리트 독점이 더 치명적이라고 강준만은 비판한다. 서울의 엘리트 독점이 서울의 의지로 된 것은 아니다. 전국의 엘리트가 서울로 모일 수 있었던 건 지방 사람들이 원해서이기도 했다. 강준만은 지방 엘리트의 ‘탈영토화(deterritorialization)’가 서울의 엘리트 독점에 기여했다고 지적한다. 산업과 교통이 발달하며 지역 고유성의 경계와 영토의 중요성은 약해졌다. 엘리트들은 이 현상을 적극적으로 후대의 계급적 성장에 이용했다. 이들은 지역을 초월한 이주와 경계 허물기를 자처하며, 특히 자녀의 서울 유학과 이주를 적극적으로 지원해 왔다. 국가 재정 지원이 이른바 ‘인서울 대학’에 집중된 것, 위계가 분명한 대학 서열에서 우위를 점하는 ‘인서울 대학’에 가고 싶다는 열망이 이를 부추기거나 지지한다.

이러한 서울 집중 현상, 중앙과 지방의 불균형을 정부가 모르는 것은 아니다. 새 정부의 국정 과제 중 여섯 번째 핵심 목표는 “대한민국 어디서나 살기 좋은 지방 시대”다. 지역 간 격차가 없는 삶은 오랫동안 지방 정부뿐 아니라 중앙 정부의 중요한 정책 목표이기도 했다. 하지만 지역 간 격차를 줄이기 위한 노력의 결과가 어떠했는지 살펴보면 그 성적표는 꽤 초라한 편이다.

지역 간 부의 격차, 달리 말해 지역에 따른 소득 불평등을 1인당 GRDP(1인당 지역내총생산)로 판단하는 것은 부족하다.^[14] 1인당 GRDP는 지역 내 총생산을 지역 인구수로 나눈 1인당 연간 생산액인데, 이러한 생산성 지표만으로는 그 지역 사람들의 사는 형편을 제대로 보여 주기 어렵다. 통계청이 발표한 〈지역 소득〉 자료를 보면, 2021년 1인당 GRDP는 울산광역시(약 6913만 원)가 가장 높고 충청남도가 그 뒤를 따른다. 서울은 3위이며, 4위가 전라남도다.

지역 주민들의 소득이나 소비 수준을 실질적으로 짐작하게 하는 지표는 지역별 소득 유출입 현황이다. 최병두는 지역에서 생산된 부가 가치의 역외 유출이 지역 주민들의 생활 여건을 저하한다고 봤다. 산업연구원이 2018년에 발표한 16개 시도의 소득 유출입 현황^[15]을 보면, 충남에서 가장 많은 소득이 유출됐고, 그다음이 경북, 울산, 경남, 전남 순이다. 서울로의 순유입이 가장 크며 서울과 다른 지역 간 격차는 2000년대 들어 점차 커진다. 지역 간 소득 유출입은 지역 내에서 생산된 부가가치가 서울에 있는 본사로 유입되거나, 일은 지방에서 하지만 실제 거주와 생활은 서울에서 하는 사람들의 생활 양식과도 관련이 있는데, 계속해서 분배 소득의 지역 격차가 커지고 있다는 것이 문제다.

서울과 수도권 그리고 그 외 지역 간 경제적 격차를 줄이기 위해 정부는 비수도권으로의 기업 이전과 시설 투자를 지원한다. 그럼에도 불구하고, ‘수도권 블랙홀’ 현상은 여전하다.^[16] 지역별 사업체 수 비중을 보면 비수도권 53퍼센트, 수도권 47퍼센트로 비수도권에 위치한 업체의 비중이 더 높지만, 매출액 기준 1000대 기업으로 한정하면 86.9퍼센트가 수도권에 있다. 대기업이나 양질의 일자리를 기대할 수 있는 기업들이 수도권에 집중돼 있다는 뜻이다. 이러한 점은 인구의 수도권 집중뿐 아니라 지역 재정 악화로 인해 인프라 투자와 개선이 이뤄지지 않을 것이란 점도 짐작하게 한다.

산업연구원이 2023년 4월에 발표한 광역자치단체별 재정력 추이 분석 결과^[17]에 따르면, 재정 자립도의 경우 2000년대 이후 지역 간 격차가 감소하고 있지만, 재정 자주도는 격차가 커졌다. 재정 자립도^[18]와 재정 자주도^[19]의 차이는 ‘자주 재원’인데, ‘자주 재원’은 각종 특별 회계(도시 철도 특별 회계, 지역 발전 특별 회계 등)를 차지하는 지방 교부세, 조정 교부금 등 지방자치단체가 자율적으로 사용 재량권이 있는 재원을 의미한다. 2003년부터 2022년까지 지방 정부의 재정 능력을 보여 주는 지표인 재정 자립도와 재정 자주도는 지속적인 하락세를 보인다. 2003년 서울은 재정 자립도 95.9퍼센트를 보이며 재정 면에서 거의 자립이 가능한 유일한 도시임을 보여 줬다. 당시 최하위는 전라남도로 21.0퍼센트다. 2022년 재정 자립도 1위는 여전히 서울(80.9퍼센트)이다. 서울은 재정 자주도 면에서도 2003년 95.9퍼센트, 2022년 83.2퍼센트로 80퍼센트를 넘긴 유일한 광역자치단체다.

지난 20년 동안 재정 자립도와 재정 자주도 값을 점을 찍어 가며 비교해 보면, 17개 광역시·도의 살림 역량이 어떻게 변화해 왔는지 알 수 있다. 가장 눈길을 끄는 건 서울과 다른 도시들 사이의 거리다. 20년 전 도시의 재정 역량 면에서 서울과 근거리에 있었던 지역들이 경기도를 제외하곤 더 멀어졌다. 다시 말해, 재정 여건이 (다 같이 안 좋은 가운데) 더 안 좋아졌다. 대구, 부산, 인천, 대전과 울산은 2003년에 재정 자립도가 70퍼센트 이상이었으나, 2022년엔 50퍼센트대로, 대전의 경우엔 46.8퍼센트로 떨어졌다. 서울과의 격차가 더 커진 것이다.

지방자치단체의 재정 자립도가 낮으면 경제 활동을 지원하기 위한 사회 간접 자본 SOC에 대한 투자가 위축되고, 지역의 생산 기반 및 생활 여건이 나빠져 생산 가능 인구가 줄어든다. 인구 유입의 감소는 생산과 구매력의 감소를 의미하며, 경제 거래가 줄어든 도시는 세원 등 자체 수입이 줄어들게 된다. 한마디로 악순환이다. 이러한 경제적 악순환과 함께 최병두는 지역의 ‘공간적 소외’를 지적한다. 지방 도시들이 주변화되거나 경제적으로 열악해진다는 것 외에도 실질적 ‘자치’를 위한 힘을 가질 수 없다는 점을 지적하는 것이다. 그는 지역에서 생산된 부가 수도권으로 집중되면서 지역 주민의 의사 결정에 따라 지역에 재투자되지 못하고, 심지어 이해관계에 반하는 경제 및 국토 공간 계획에 쓰일 수도 있다는 점을 우려한다.^[20]

지방자치단체의 재정 자립도 강화를 위한 노력으로 지역 경제 활성화와 도시 매력도 증가, 이를 바탕으로 한 인구의 새로운 유입이 강조됐지만, 사실 지방 정부가 자체적으로 세원을 확보할 수 있도록 중앙 정부가 바꿔야 할 것도 있다. 꾸준히 비율을 낮춰 왔다고 하지만, 현재 우리나라 조세 중 국세와 지방세의 비중은 2021년 기준 약 74:26^[21]으로 국세의 비중이 월등히 높다. 국세 수입의 상당 부분을 지방 교부금 등을 통해 지방으로 이전하고 있다고는 하나, 지방자치단체 입장에서는 중앙 정부로부터 교부금을 타내야 하기에 중앙 정부에 의존하거나 잘 보이려 노력할 수밖에 없다. 지역에서의 삶이 나아지려면 중앙 정부와 서울에 있는 기업에 지원과 투자를 요청해야 한다. 그래서 지방의 도시들은 더욱더 매력적인 투자처가 되기 위해, 가성비 높은 투자 대상이 되기 위해 오늘도 애쓰지 않을 수 없다.

 

도시를 잘 팔고 싶은 사람들

충주시 공식 유튜브 채널 ‘충TV’는 기존의 지자체 홍보 채널의 공식을 깨뜨린 B급 감성 콘텐츠로 2023년 10월 현재 전국 지자체 및 광역자치단체 유튜브 채널 중 구독자 수 1위(약 44만 명)를 차지하고 있다.^[22] 충주시 유튜브만큼이나 인기 있는 경상북도의 ‘보이소TV’도 약 38만 명의 구독자를 가지고 있다. 지자체 공식 유튜브 채널의 구독자 수는 은근한 경쟁거리다. 지역을 홍보할 수 있는 가장 중요한 매체로 유튜브가 떠올랐기 때문이다. 뉴스부터 관광지 소개, 지역의 핫한 문화 이슈까지 다양하게 섭렵하는 두 지자체 유튜브 채널은 영상 배치 스타일부터 콘텐츠를 풀어내는 방식은 모두 다르지만, 목표는 매우 유사하다. 지역 홍보, 즉 지역이 가진 차별성과 긍정적인 이미지를 다른 지역 사람들에까지 널리 알리는 것이 이들의 목표다.

지자체의 유튜브 인기 동영상의 주요 내용은 더 이상 정책 홍보 혹은 지자체 행사 송출에만 머물지 않는다. 고객을 끄는 다양한 요소를 활용해 지역의 고유한 매력을 어필한다. 지역의 특성을 강조하고 차별화해서 어떤 이미지를 구축하는 과정을 ‘도시 브랜딩’이라 부르는데^[23], 다양한 소셜 미디어를 통해 브랜드화된 지역을 적극적으로 소개하는 게 요즘 대세다. 지자체 유튜브 채널이 제작한 인기 영상 주제의 3분의 1이 ‘도시 브랜드’로 분류된다는 점^[24]은 이미 대부분의 도시들이 미디어를 활용한 도시 브랜딩에 상당한 노력을 기울이고 있다는 걸 보여 준다. 지역 정체성은 경영 수단이 되는 ‘브랜딩’의 대상이 됐다. 이제 도시는 어떤 재화이자 이익을 창출하는 상품이 된 것 같다. 언제부터 도시는 ‘브랜드’가 되었을까?

지방자치단체가 지역의 괜찮은 이미지나 정체성을 알리고 이를 바탕으로 지역 관광이나 경제 투자 마케팅을 해온 것은 지방자치제도의 출범과 무관하지 않다. 1990년대 들어 본격적으로 실시된 지방자치는 시장과 도지사로 하여금 지역을 어떻게 ‘경영’해야 할지 고민하게 했다. 스스로 지역을 경영하고 그 성패도 스스로 책임지는 시대, 즉 ‘기업가 정신’이 필요한 때가 된 것이다. 자립과 자치가 도시 경영의 핵심 화두가 되었고, 지역은 더 빠른 그리고 더 확실한 발전을 위해 다른 지역과 치열하게 경쟁해야 했다. 시장과 도지사는 세일즈 맨이 됐다. 이들은 열심히 지역과 도시를 알리고, 설득의 전략을 세우고, 그리고 판매한다.^[25] 도시 세일즈 경쟁의 유리한 고지를 점하기 위해 우선 필요한 것은 지역을 단번에 알릴 수 있는 이름, 즉 브랜드다. 호감을 살만한, 관심을 끌만한 그리고 매력적인 이미지가 도시는 필요하고, 그러한 이미지를 잘 담아낸 브랜드를 만드는 게 절실했다.

도시 브랜딩의 확산은 고속 도로와 철도, 자차 이용 비율의 급증 등 교통 인프라의 발전 및 이를 활용한 라이프스타일의 변화와도 관련이 있다. 이제는 태어나 자란 곳을 벗어나는 일이 너무 쉬워졌다. 지역 간 경계가 흐려졌고, 사람들은 주말마다 자가용을 몰고 아름다운 풍경을 즐기러, 재미있는 체험을 하러 다른 도시로 여행을 떠난다. 이제 지역은 이러한 방문자들의 선택을 받아야 하는 상황이다. ‘이번 연휴엔 어디로 가볼까’를 생각하며 검색창을 두드리는 사람들 앞에 서서 각자가 정성 들여 준비한 홍보물을 내걸고 옆 도시와 치열한 경쟁을 해야 한다. 경쟁이 치열해질수록 ‘고유하고 매력적인 우리 지역만의 정체성’은 중요해진다. 아니, 우리 지역의 정체성이 ‘더 고유하고 더 매력적’이라는 우월함을 이야기해야 한다. 그래야 소비자로부터 선택받을 수 있다.

장소와 문화에 기반을 둔 채 그곳에 사람들이 지역과 문화와 상호 작용하며 만들어 온 차별화된 특성과 고유함이 지역 정체성이라면, 도시 브랜드는 마케팅에 필요한 요소만을 뽑아낸 상징 자본 같은 것이다. 마케팅의 관점에서는 지역 정체성의 모든 구성물이 브랜딩의 가치를 지니는 것은 아니다. 정체성의 어떤 측면은 도시 마케팅의 차원에서 버려지거나 개선될 필요가 있다. 한마디로 소비자의 눈에 들어 팔릴 수 있는 요소만이 ‘더 매력적인 이미지와 차별화된 정체성’이 된다.

‘도시 브랜드’란 용어가 본격적으로 쓰인 것은 2000년대다. 뉴스 검색 분석 엔진 빅카인즈를 통해 전국 일간지와 방송사 뉴스를 대상으로 ‘도시 브랜드’ 키워드를 검색해 보면, 2002년 여덟 건에서 시작해 2023년 5월 28일까지 모두 1만 1475건의 뉴스가 생산됐음을 알 수 있다. 2003년 31건, 2005년 151건, 2008년엔 500건의 ‘도시 브랜드’ 관련 뉴스가 생산됐다. 이후로도 검색어는 증가 추세를 보여 2009년엔 844건으로 증가 폭이 훌쩍 커진다. 2010년에는 743건, 2011년에는 881건으로 이 3년의 기간이 가장 왕성하게 ‘도시 브랜드’와 관련한 뉴스 기사가 생산된 때라 할 수 있다.^[26] 2009년, ‘도시 브랜드’는 기사에서 어떤 의미로 사용됐을까? 빅카인즈가 제공한 연관어 분석 결과를 보면, 기사에서 ‘도시 브랜드’는 ‘경쟁력’이란 단어와 가장 높은 연관성을 보였다. ‘도시 브랜드’와 연관성이 높은 주요 단어로는 ‘활성화,’ ‘랜드마크,’ ‘정체성,’ ‘인지도,’ 그리고 ‘지역 경제’ 등이 꼽혔다. 특정 도시의 브랜드 가치는 얼마인지, 세계에서 몇 위에 위치해 있는지, 다른 나라의 어떤 도시와 비교해 수준은 어떠한지 분석한 기사들이 많다. 서울의 도시 브랜드 가치는 127조로 세계 33위이며, 도쿄(668조 8000억 원)의 20퍼센트 수준^[27]임이 보도됐고, 6대 광역시의 브랜드 가치 비교도 자연스럽게 따라왔다.^[28]

지역의 브랜드화는 법률 제정을 통해 체계적으로 이루어지기도 했다. 2023년 10월 기준, 지방자치단체 중 ‘도시 브랜드’와 관련한 조례를 가지고 있는 곳은 총 여섯 곳으로^[29], 대구광역시의 ‘대구광역시 도시 브랜드 가치 제고에 관한 조례’가 2009년 11월 가장 먼저 제정됐다. 대구시 조례에 언급된 ‘도시 브랜드’란 “도시의 경제, 문화 자산, 환경, 시민, 인프라, 여가 생활 등 도시의 유무형 자산을 모두 합친 것”이다. 대구 조례는 도시 브랜드 기본 계획을 4년마다 수립해서 대구의 브랜드 현황을 파악하고 가치 제고를 위한 민관 협력 방안을 마련하도록 하고 있다.

지자체가 조례까지 제정해 도시 브랜드를 만들고 관리하려는 이유는 “도시 브랜드가 도시들 간에 전략적 우위를 획득할 수 있는 중요한 요소^[30]”로 취급되기 때문이다. 도시를 마케팅하는 과정에서 브랜드가 없다면 소비자와 소통할 수 없다. 가치를 창조하는 수단으로서의 도시 브랜드는 타 도시보다 더 많은 관광객을 부를 수 있도록 만들고 도시에서 생산된 제품을 팔고 홍보하는 효과를 가진다. 또한, 브랜드의 발전 전망을 계산하며 투자자들은 도시 개발에 투자한다. 도시 브랜드가 지방 도시의 존폐를 결정짓는 요소가 된 것처럼 보이는 이유다.

이렇게 지역의 자치와 자립이 규정됐다. 스스로 상품을 만들어 다른 지역 사람들이 구매하도록 하고 거기서 발생한 이익을 지역 주민을 위해 쓴다는 공식이 그것이다. 지역의 자원들은 소비자로부터 선택받아야 할 상품이기 때문에, 지역민인 내부자조차도 ‘소비자의 시선’을 가지게 된다. ‘이 숲이, 이 거리가, 우리 동네가 선택받을 만한 것인지’ 스스로 평가하게 된다. 고객 중심의 브랜딩과 마케팅에 골몰하다 보니 우리 동네와 도시의 어떤 것은 영 별로다. 방문객과 투자자를 유치할 수 없을 것 같다. 사람은 떠나고 자립도 자치도 불가능할 것 같다. 양양은 ‘서퍼(surfer)의 성지’라는데, 같은 강원도 바닷가라도 삼척은 내세울 브랜드가 마땅히 떠오르지 않는다. 그래서 그랬을까, 삼척시에는 ‘남근 숭배 문화’를 상품화해서 만든 공원^[31]이 생겼다.

지역 도시 입장에서는 도시 브랜드의 방향성이 무엇인지 고민하는 시간을 가지는 것보다 지금 가지고 있는 지역 자원을 빠르게 상품화하는 것이 더 절실하다. 다른 도시들과의 경쟁은 시간 싸움이며, 고객의 관심을 먼저 끌려면 불편한 호기심이라도 자극해야 한다. 수요자가 원하는 상품이 돼야 하는 ‘브랜드화된 지역 정체성’은 고객이 공감하고 원하는 것에 초점을 맞추는 전략과 가치를 생성하고, 확산시킬 수밖에 없다.

전국 17개 특·광역 시·도와 226개 기초지방자치단체가 잘 팔리기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 이런 도시 마케팅 경쟁의 와중에 노잼도시 이미지는 치명적이다. 황당하고 불편하고, B급이라도 무조건 고객들에게 재미를 선사해야 하는데 재미가 없다는 건 참을 수 없다. 언론은 ‘노잼’이 대전의 특정 이미지로 굳어지면서 관광 경쟁력을 잃고 있다고 주장했고, 지방자치단체장 후보들은 대전의 노잼도시 이미지 탈출을 중요한 정책 아젠다로 제시했다.

‘다 아시잖아요, 대전이 노잼도시라는 거. 다들 그렇게 생각한다니까요.’

우물쭈물하면서 ‘성심당 말고는 갈 데가……’라며 말끝을 흐리고, 영 내세울 만한 곳이 없다는 게 언짢다가도, 진짜 그런가 의심하게 된다. ‘그게 다는 아니지’ 싶다. 몇 가지 질문이 떠오른다. 대전은 정말 노잼도시일까? 노잼도시가 무엇이길래 다른 지역 사람들이 은은하게 비웃으며 블로그에 대전 방문기를 남기는 걸까? 노잼도시라는 수식어는 어떻게 대전을 작고 촌스러우며 하찮게 만드는 걸까? 대전이 노잼도시라는 얘기는 어디서 어떻게 시작된 걸까. 사람들은 무슨 생각으로 노잼도시와 대전을 붙여 얘기하는 걸까. 사람들은 노잼도시에 대해 어떤 솔직한 이야기를 나누고 있는 걸까.