이준영은 상명대학교 경제금융학부 소비자학 전공 교수로 재직하고 있으며, 소비자분석연구소 소장을 맡고 있다. 저서로는 《1코노미》, 《코로나가 시장을 바꾼다》, 《트렌드코리아 2010~2021》, 《케미컬 라이프》 등이 있다. 다수의 기업 자문과 컨설팅을 수행하고 있다.
이제성은 상명대학교에서 소비자학으로 석사, 박사 학위를 받았다. MZ세대의 소비 트렌드 전망, 빅데이터 분석을 통한 트렌드 도출, 코로나19 이후 마케팅 전략 수립 등에 관한 다양한 산학 프로젝트를 수행하고 있다. 소비 문화와 소비자 심리에 대한 다수의 논문을 발표하며 연구 활동을 하고 있다.

이렇게 구성했습니다

1. 어른들은 왜 장난감을 살까

2. 언제, 어떻게 장난감을 살까
즐거우면 그만, 쾌락적 가치
장난감으로 떠나는 과거로의 여행, 노스탤지어
보기 좋은 장난감이 사기도 좋다, 심미적 가치
로망을 꿈꾸다, 이상향 실현
장난감 내돈내산, 보상적 결핍
하나보다는 둘, 둘보다는 셋, 완성 욕구

3. 코로나 시대와 장난감
위안을 드려요, 컴포트 토이
홈코노미의 확장판, 홈 토이
니가 왜 거기서 나와, 컬래버레이션 토이

4. 네버랜드의 미래

먼저 읽어 보세요

전체 장난감 시장 규모는 이미 2016년에 1조 원을 넘어섰다. 조립식 장난감 시장은 2017년 이후 연평균 7퍼센트대 성장률을 기록해 2021년에는 1474억 원 규모로 커질 전망이다. 게다가 코로나 사태로 외출이 어려워지면서 집에서 즐길 수 있는 장난감이 새로운 여가 문화로 부상하고 있다. 실제로 코로나 확산 직후인 지난해 2월 18일부터 3월 2일까지 장난감 전문 업체인 토이저러스(Toysrus)의 국내 온라인몰 매출은 전년 대비 336퍼센트 증가했다. 완구업체 손오공의 지난해 1~2월의 매출은 전년 대비 230퍼센트 늘었다. 카카오 선물하기 데이터를 보면, 보드게임과 퍼즐류의 판매량이 3월에는 643퍼센트, 4월에는 무려 716퍼센트 늘었다.

에디터의 밑줄

“그런데 어른이 되면서 일어나는 변화 중 하나는 현실적인 사고방식을 갖게 된다는 것이다. 장난감은 실리적인 효용이 있다고 보기는 힘든 소비재다. 그렇다면 어른들은 왜 장난감을 소비할까? 첫 번째 이유는 감성적인 만족이다.”

“디드로 효과는 어른들의 장난감 소비에서 재구매를 일으키는 동력이 된다. 완성의 욕구를 자극해 소비 행위에 관성(inertia)을 만든다. 과거의 장난감 소비를 기준으로 어울리는 제품의 구매를 계획하고, 실천하는 것이다.”

“마니아들 속에서 감정적 유대를 얻기 위해 장난감을 소비하고 이를 구성원들과 공유하면서 그룹의 일원이라는 존재감과 소속감을 느끼는 것이다. 파노플리 효과는 특정한 제품의 소비를 통해 자신이 소속되기를 원하는 집단과 동일시되는 것으로 믿는 소비자 심리를 말한다. 특정 브랜드의 이미지를 얻기 위해 소비하는 현상이 대표적인 예다.”

“나에게 상을 준다, 이런 개념으로 사는 것 같아요. 그만큼 내가 힘들고. 이번에 월급이 더 들어왔으니 이 정도는 살 수 있겠지.”

“키덜트는 장난감 시장의 주소비자인 어린이를 대체할 수 있는 데다 디지털보다 아날로그를 선호하는 소비자들이기 때문이다. 무엇보다 성인 소비자들은 경제적인 부담 없이 장난감을 구입할 수 있는 강력한 소비 여력을 갖추고 있다.”

성인 장난감 시장은 소수의 성인들만 즐기는 독특한 문화로 다뤄지는 경우가 많았습니다. 이 글은 성인들의 장난감 소비를 새로운 소비 방식을 보여 주는 트렌드로 분석합니다. 장난감 시장에서 발견한 특성을 통해 달라지는 소비의 가치를 읽을 수 있습니다.
북저널리즘 CCO 김하나