라이프 스타일을 판다

모노클은 2007년 2월 창간한 영국의 월간지다. 탄생 배경에는 공항 서점에 얽힌 일화가 있다. 창업주인 캐나다 출신 저널리스트 타일러 브륄레(Tyler Brûlé)는 10여 년 전 공항 서점에서 이코노미스트(The Economist)와 GQ를 놓고 고민하는 손님을 보면서 이런 아이디어를 떠올렸다. ‘두 매거진의 특징을 합한 매거진을 만들면 어떨까?’ 국제 정세, 비즈니스, 문화, 디자인, 라이프 스타일 등 다양한 분야를 다루는 모노클은 이렇게 탄생했다.

A(Affairs, 국제 정세), B(Business, 비즈니스), C(Culture, 문화), D(Design, 디자인), E(Edits, 라이프 스타일), 다섯 개의 카테고리로 이뤄진 모노클의 성격을 하나로 정의하기는 어렵다. 모태가 된 이코노미스트와 GQ의 고객층을 모두 끌어안겠다는 브륄레의 포부대로 모노클의 주 독자는 금융, 공공 정책, 학계, 미디어, 트렌드, 여행 업계의 종사자이며 성별은 남성이 70퍼센트에 달한다.

매호 평균 발행 부수는 8만 4000부, 정기 구독자는 1만 9500명이다. 판매 부수가 높은 상위 10개 시장은 미국, 영국, 호주, 캐나다, 싱가포르, 독일, 홍콩, 포르투갈, 프랑스, 이탈리아 순이다. 최근에는 동남아시아 시장이 급부상하고 있다. 밀라노, 파리, 방콕, 보고타 등 세계 각지에 30여 명의 통신원이 있으며 뉴욕, 도쿄, 홍콩, 취리히, 토론토에 지국이 있다. 2018년에 로스앤젤레스와 방콕 지국이 문을 열 예정이다.

모노클 매거진은 7, 8월과 12, 1월호가 통합본으로 제작돼 매년 10권이 발행된다. 1년 정기 구독료(100파운드·약 14만 8000원)가 낱권(7파운드·약 1만 3000원) 10권을 합한 가격보다 비싸다. 통상 잡지를 정기 구독하면 30~50퍼센트 할인 혜택을 주는 것과 정반대 전략인데, 정기 구독자 수가 매년 늘고 있다. 그 비결은 철저한 차별화에 있다. 1년 정기 구독자에게는 올해의 트렌드를 전망하는 《The Forecast》와 여행 가이드인 《The Escapist》까지 12권이 배송된다. 모노클이 주최하는 비즈니스 클럽과 이벤트 초대권, 모노클이 자체 제작한 토트백도 제공된다.

“미디어의 미래는 종이 콘텐츠에 있다”는 브륄레의 호언대로 모노클은 프린트 퍼스트(print first) 전략을 고수한다. 2017년 8월부터 여름과 겨울에 주간 신문을 발행하고, 요리 서적, 경영서, 여행 가이드 등 내놓는 종이 제품마다 호평이 이어진다. 2009년부터는 리테일 비즈니스를 시작해 런던과 도쿄 등지에 모노클 매거진과 관련 상품을 파는 매장과 카페를 운영하고 있다. 의류와 가구, 가전제품 회사와 협력한 상품도 만날 수 있다.

2011년에는 24시간 방송하는 디지털 라디오 ‘모노클 24’를 론칭했다. 수많은 매체들이 팟캐스트에 뛰어들었던 당시, 왜 라디오였을까. 모노클은 진성 독자가 언제 어디서나 고급 콘텐츠를 소비하게 할 방법을 연구한 결과, 라디오라는 해법을 찾았다고 한다. 모노클 24는 UBS, 루프트한자, 알리안츠 등 글로벌 기업을 광고주로 두고 안정적인 수익을 올리고 있다. 월간 청취자 수는 100만 명이 넘는다.

모노클은 모든 분야에서 ‘마이 웨이’를 고수한다. 세계 유수의 미디어 기업들이 디지털 퍼스트를 외치며 뉴스룸을 혁신하고 있지만 모노클은 서두르지 않는다. 2016년 CNN과 쿼츠, 뉴욕타임스가 앞다투어 인공지능 챗봇을 도입하며 하이테크 기술을 자랑할 때, 모노클은 고유의 방식으로 고객과의 유대를 키우는 데 집중했다. 모노클 홈페이지에서는 직원과 실시간 채팅이 가능하다. 지난해 “모노클 트래블 가이드의 서울편도 나올 예정이냐?”고 묻자 담당 직원은 즉각 “2018년 봄으로 예정돼 있다”고 답했다. 언젠가 주소가 바뀐 뒤 매거진이 배송되지 않아 모노클 공식 계정으로 문의 메일을 보냈다. 고객 관계 관리(CRM·Customer Relationship Management) 담당 직원은 신속한 회신과 함께 모노클 아카이브의 온라인 콘텐츠를 볼 수 있는 방법을 상세하게 설명해 줬다. 모노클의 프리미엄 전략은 콘텐츠뿐 아니라 독자 서비스에도 적용된다는 것을 느꼈다.

소셜 미디어 운영에도 크게 신경 쓰지 않는다. 대부분의 매체가 인스타그램, 페이스북 소통에 힘을 쏟는 것과 달리 모노클은 이메일 뉴스레터 ‘The Monocle Minute’ 외에 독자와의 소통을 위한 소셜 미디어 활동을 하지 않는다. 창간 멤버인 앤드루 턱(Andrew Tuck) 에디터에게 이유를 묻자 그는 “우리가 왜 (경쟁자인) 그들을 도와야 하느냐?”고 반문했다.

모노클의 프린트 퍼스트 전략은 이코노미스트의 운영 방식에 기반을 둔 것으로 보인다. 우직함을 넘어 거만하기까지 한 이코노미스트의 마케팅 전략과 상당 부분이 닮았다. 두 매체 모두 종이 제품 의존도가 매우 높다. 온라인 콘텐츠에는 하이퍼링크조차 없는 경우가 태반이고 업데이트도 자주 하지 않는다. 미디어 기업가인 존 바텔(John Batelle)이 2006년 이코노미스트의 온라인 운영 방식에 대해 “오늘날의 뉴스 생태계에서는 자신을 대화와 단절시키는 행위가 가장 큰 죄악”이라고 경고했지만, 인쇄 산업 역사상 최악의 해로 꼽히는 2009년 이코노미스트의 수익은 오히려 6퍼센트 성장했다. 그해 광고 수익과 영업 이익은 모두 25퍼센트 이상 증가했다.^[1]

모노클은 창간 7년 만에 1억 1500만 달러(약 1240억 원) 가치의 회사로 성장했는데, 매출의 20~25퍼센트를 차지하는 네이티브 광고가 결정적 영향을 미쳤다. 모노클 본문의 10퍼센트 정도를 차지하는 네이티브 광고는 콘텐츠 소비에 방해가 되지 않는다. 2018년 5월호(113호)에 실린 무인 자동차 관련 네이티브 광고는 아우디와 합작해서 만들었다. 마블 코믹스를 연상시키는 만화와 인터뷰 형식으로 제작돼 눈길을 끌었다.

다만 정치적·사회적으로 파급력 있는 기사가 적은 건 아쉬운 부분이다. 그런 의미에서 모노클은 ‘보는 잡지’에 가깝다. 한 권을 다 보고 나서도 종종 ‘커버스토리가 뭐였지’라는 생각이 드는 건 모노클이 깊이 있는 분석보다는 트렌드를 소개하는 데 치중하기 때문이라고 생각된다. 같은 맥락에서 개별 기자들의 명성이나 영향력도 크지 않다. 2011년 모노클 24 라디오를 시작하고 나서야 독자들이 모노클의 필진에 대해 친근감을 느끼기 시작했다는 앤드루 턱 에디터의 말이 이를 방증한다.

국내 독자들 사이에서는 모노클의 ‘왜색’에 대한 불편한 시각도 있다. 2014년 9월 일본 닛케이가 1000만 달러를 투자해 모노클의 지분 일부를 매입한 이후 일본풍의 디자인이나 콘텐츠를 반영하는 경향이 더욱 짙어졌다.^[2] 디자인팀의 구성원은 대부분 일본인이다. 런던 본사의 이름인 미도리 하우스의 미도리는 일본어로 초록색을 뜻한다. 모노클 카페에서는 일본식 녹차인 말차(抹茶) 디저트를 판매하기도 한다. 창업자인 브륄레가 개인적으로 일본 문화를 선호하는 것과 연관이 있어 보인다.

앤드루 턱 에디터 인터뷰; “종이의 특성을 최대한 활용한다”

인스타그램에서 해시태그 #monocle을 검색하면 모노클 매거진 외에도 각종 리테일 상품, 모노클 숍, 모노클 카페를 찍은 사진 12만 개가 나온다. ‘라이프 스타일 기업’ 모노클의 단면이 고스란히 드러난다. 모노클 트래블 가이드를 들고서 스톡홀름, 멜버른, 교토, 멕시코시티 등 현지에서 ‘인증샷’을 남긴 포스팅도 여럿 보인다. 나온 지 수년이 지난 모노클 매거진의 과월호 사진도 심심찮게 올라온다. 모노클 매거진의 독자뿐 아니라 여행객, 커피 애호가, 패션 디자이너들은 저마다의 이유로 이 매거진의 팬임을 자처한다. 라이프 스타일 기업 모노클은 브랜드를 넘어, 하나의 문화가 됐다.

모노클은 어떤 철학과 비즈니스 전략을 가지고 있을까. 그 이유가 궁금해 앤드루 턱 에디터에게 연락했다. 앤드루 턱 에디터는 2007년 모노클의 창간 멤버로 합류했다. 모노클 24 라디오의 운영과 각종 행사를 총괄하며 잡지 발행은 물론 단행본과 여행 가이드북 출판 관리 등 다양한 업무를 담당하고 있다. 모노클에 합류하기 전에는 영국 일간지인 인디펜던트(The Independent)에서 기자로 일했다. 한국 독자들을 위한 소개를 부탁하자 그는 말미에 “커피를 아주 많이 마신다. 정신없이 바쁘다”는 말을 덧붙였다. 위트가 있고 인터뷰어를 배려하는 사람이라는 느낌을 받았다.

모노클의 창간 멤버다. 합류하게 된 과정이 궁금하다.

창업주인 타일러 브륄레와 20대 시절부터 알고 지냈다. 2007년 어느 날 저녁을 먹던 중 그가 매거진 창간 계획을 알려 줬다. 그때는 Project Europa라는 이름의 구상 단계로 모노클을 론칭하기 전이었다. 브륄레는 나에게 에디터 자리를 제안했다. 당시는 많은 사람들이 매거진은 끝났다고 생각하던 때였다.

모노클의 비즈니스 전략은 무엇인가?

우리는 유료 콘텐츠 제작에 주력하며 ‘빠른 승리’를 추구하지 않는다. 무엇이든 대충하는 법이 없다. 도시 행정에서부터 우수한 비즈니스를 진행하는 방법까지 세상에 존재하는 어떤 것도 저평가하지 않는다. 세상에는 많은 콘텐츠가 있지만 이를 소개하는 적절한 형태의 저널리즘은 부족하다. 너무나 많은 사람이 기존에 존재하는 콘텐츠를 베낀다. 우리는 다양한 실험을 통해 고유의 방식을 찾기 위한 노력을 지속해 왔고, 일정 수준의 성공을 거뒀다.

그동안 발행한 매거진 중 최고의 한 호를 꼽는다면.

모든 매거진이 베스트셀러에 올랐지만 굳이 하나를 꼽자면 대부분의 섹션을 새롭게 디자인했던 10주년 특별판(101호)을 택하겠다. 꾸준한 진화를 추구하는 것의 중요함을 보여 준 호라고 생각한다. 본문에는 에마뉘엘 마크롱(Emmanuel Macron) 프랑스 대통령, 마르셀루 헤벨루 지 소자(Marcelo Rebelo de Sousa) 포르투갈 대통령, CNN의 간판 앵커 할라 고라니(Hala Gorani)와의 인터뷰 등이 실렸다.

2018년 3월 문재인 대통령, 김정숙 여사와의 인터뷰가 실린 한국 특별판을 냈다. 한국의 어떤 점을 눈여겨봤나?

모노클은 꾸준히 한국에 주목해 왔다. 창간 첫해에 케이팝(K-pop)을 커버스토리로 다뤘다. 최근호에는 한국의 패션, 음식, 건축, 예술 분야를 담았다. 서울의 도시 재개발은 환상적이다. 세계가 문재인 대통령의 행보를 관심 있게 지켜보고 있다. 더불어 한국은 평창올림픽을 개최했다. 한국은 ‘속성 국가(Fast-Track Nation)’다. 서울시의 에너지 정책, 커피 브랜드, 한글 서체 디자인, 식사 예절 등 정책과 기업, 라이프 스타일을 두루 취재했다.

디지털 미디어의 저변이 급속도로 넓어지고 있다. 이런 환경에서 종이 매체가 할 수 있는 건 무엇일까?

인쇄물은 ‘럭셔리’하게 구성할 수 있다는 것이 최대의 장점이다. 촉각적 경험을 안겨 주며 우아한 사진으로 디자인에 미적 감각을 더할 수 있다. 종이로 발간된 매거진은 디지털에서는 경험할 수 없는 특별한 무언가를 제공한다. 인쇄물의 활자는 제작자의 헌신, 책무와 숙고를 드러낸다. 저널리즘을 위해 필요하다면 디지털을 활용하는 것은 하나의 방법일 것이다. 다만 우리는 종이 매거진의 가치를 고수하고 일관성을 유지하기 위해 종이의 특성을 최대한 활용하려고 한다.

독자들이 적지 않은 연간 구독료를 기꺼이 지불하게 만드는 비결은 무엇인가?

모노클은 고유의 저널리즘을 추구하는 독자적인 기업이다. 독자들이 모노클을 선택하는 이유다. 모노클은 매월 8만 4000부를 발행한다. 이 중 1만 9500부가 정기 구독이다. 전 세계 모든 구독자에게 똑같은 구독료를 받는다(정기 구독 시 해외 배송료가 없다). 수익을 위해 구독자 수를 늘릴 계획은 없다. 그런 방식을 추구하면 결과적으로 수익을 내지 못한다는 것이 우리의 판단이다.

기사와 광고의 구분이 모호하다거나 기사가 친절하지 않다는 지적이 있다.

브랜드 관련 콘텐츠는 수익의 중요한 원천이다. 기사와 광고, 두 가지 콘텐츠 모두 모노클의 저널리즘을 만드는 필수 요소다. 우리는 스스로 자랑스러워할 작품을 만들어야 한다고 생각하고 이에 집중한다.

모노클은 2017년부터 주간 신문 《The Summer Weekly》와 《The Winter Weekly》를 발간하고 있다. 월간지 외의 종이 콘텐츠를 꾸준히 낼 계획인가?

그렇다. 위클리판은 2018년에도 계속 선보일 계획이다. 깊이 있는 기사와 에세이, 훌륭한 사진을 제공할 것이다. 우리는 종이 신문의 미래를 믿는다.

2011년부터 24시간 디지털 라디오 방송국 모노클 24를 운영하고 있다.

라디오를 시작한 이유 중에 하나는 우리가 살짝 미쳤다는 것이다. (웃음) 사실 라디오는 모노클에게 거대한 도약이었다. 우리는 라디오 방송에 수요가 있을 것이라고 판단했다. 스폰서를 유치하고 콘텐츠의 질에 집중할 수 있는 것도 라디오의 장점이다. 인상적인 부분은 라디오가 매거진의 변화에 영향을 줬다는 것이다. 라디오를 진행하면서 독자들과 청취자들이 비로소 우리의 에디터들을 ‘아는 사람’으로 인식하기 시작했다.

최근 오디오 콘텐츠가 주목을 받고 있지만, 모노클의 라디오 출범은 맥락이 조금 다른 느낌이다. 종이, 라디오 등 낡은 것으로 여겨지는 매체만 고집하고 있다. 특별한 이유가 있는가?

모노클이 아날로그만 고집하는 건 아니다. 모노클 24는 100퍼센트 디지털 방식의 라디오다. 앱뿐만 아니라 팟캐스트에서도 들을 수 있다. 모노클의 웹사이트에서는 550개 이상의 디지털 영상을 무료로 볼 수 있다.

소셜 미디어에 소극적인 이유는 뭔가?

내가 오히려 묻고 싶다. 왜 우리가 그들을 도와야 하나? 우리는 트위터, 페이스북, 인스타그램을 라이벌로 여긴다.

전통적인 미디어의 거의 대부분이 소셜 미디어를 적극 활용한다. 이용자 유입 경로를 다각화하는 도구로 활용할 수도 있을 텐데.

우리는 인스타그램, 페이스북, 트위터 계정이 없다. 매거진을 종이로 읽도록 이끄는 게 모노클의 방식이다. 무언가를 읽는다면 인쇄물이 최고다.

모노클은 매년 60회 이상의 외부 행사를 개최한다. 행사를 여는 궁극적인 목적은 무엇인가?

모든 행사는 모노클의 진정성 있는 브랜드 가치를 높이기 위해 기획된다. 어떤 행사는 무료지만 적지 않은 수익을 올리는 행사도 있다. 외부 행사는 매거진이나 상품, 단행본 판매는 물론이고, 콘텐츠 전반에 좋은 영향을 미치는 중요한 커뮤니티를 구성할 수 있는 기회다.

하버드대 저널리즘 연구소인 니먼랩이 2018년 초 “다수의 미디어 기업이 자체 제작 상품(굿즈)을 판매할 것”이라는 전망을 내놨다. 자연스럽게 모노클 숍이 떠올랐다. 굿즈 매출이 전체 매출에서 차지하는 비율은 얼마나 되나?

구체적인 액수를 밝히기는 어렵지만 모노클의 리테일 사업은 매출에 꽤 큰 영향을 미친다. 그렇지만 굿즈는 단순히 매출을 올리는 수단에 그치진 않는다. 우리는 모노클 매거진이 추구하는 가치와 부합하는 브랜드와 제휴를 맺고 사업을 진행한다. 장인의 기량과 품질, 완성도를 중시하는 업체나 지역 사회에 공헌하는 기업들과 협업한다. 이는 우리가 콘텐츠 제작에서 추구하는 가치이기도 하다.

모노클은 잡지, 미디어를 넘어 하나의 문화 현상이 되었다. 한국에도 수많은 미디어가 있지만 라이프 스타일 전반을 상징하는 매체는 드물다. 모노클의 브랜드 철학이 궁금하다.

모노클 사업의 중심에는 늘 매거진이 있다. 인쇄 브랜드에 꾸준한 수요가 있다는 믿음이 우리 브랜드 전략의 핵심이다. 모노클의 성공은 모두 독자들에게 달려 있다. 광고주, 협력사의 지원도 매우 중요하다.

오직 영어로만 발행한다. 한국을 비롯해서 글로벌 수요가 상당할 텐데, 영어판을 고집하는 특별한 이유가 있나? 다른 언어권으로 발행할 계획은 없나?

독자의 대다수가 평상시에, 출장 중에, 여행 중에 영어를 구사하기 때문이다. 영어라는 한 가지 언어로 콘텐츠를 제작함으로써 모두에게 같은 스토리를 전달할 수 있다. 그래서 우리는 타임이나 뉴스위크처럼 아시아판, 유럽판 구분 없이 한 가지 버전만 제작한다.