인력과 시간

“매일 아침 이메일을 확인합니다.”라는 문장을 읽으면 떠오르는 이미지가 있을 것이다. 10년 전이라면 사람들은 사무실에 앉아 모니터를 확인하는 사람들의 모습을 떠올렸을 것이다. 반면 지금은 지하철에서 스마트폰을 확인하는 사람들을 더 많이 상상하지 않을까. 이처럼 이메일 뉴스레터를 보는 환경이 달라지면서 뉴스레터를 제작하는 과정과 모습에도 변화가 일어나고 있다.

과거에는 이메일 마케팅을 위해서 디자이너와 개발자가 필요했다. 전하고자 하는 모든 정보를 담아 하나의 이미지를 제작해 보내거나, 직접 HTML로 이메일을 코딩해야 했기 때문이다. 반면 스티비와 같은 이메일 뉴스레터 서비스를 사용하면 디자인을 몰라도, 코드 한 줄 없이도, 보이는 그대로 이메일을 쉽게 만들 수 있다. 실제로 이메일 제작에 몇 명이 함께 하고 있냐는 질문에 회사/단체, 개인 구분 없이 혼자 이메일을 제작한다는 응답이 40퍼센트로 가장 많았다.

물론 팀으로 이메일을 제작한다는 응답도 여전히 존재한다. 2~5명이 함께 이메일을 제작한다고 응답한 사람의 비율은 오히려 지난 리포트보다 11.2퍼센트포인트 증가했다. 다만 예전과 다른 점은 구성원의 역할이 달라졌다는 것이다. 이메일 하나를 제작하기 위해 과거에는 마케터, 디자이너, 개발자가 모인 팀이 일반적이었다면, 이제는 콘텐츠를 기획하고 작성하는 마케터만으로 구성된 팀이 등장하기도 한다. 기술적 어려움을 이메일 서비스로 해결하자, 콘텐츠 자체에 대한 집중도가 올랐다고 해석할 수 있다.

“〈주간 배짱이〉는 브랜딩팀 마케터 네 명이 돌아가면서 글을 쓰고 있어요. 제가 미리 기획하는 걸 좋아해서 매달 중순쯤 다음 달 소재를 다 확정해요. 소재를 공유하는 일은 크게 어렵지 않아요. 저희가 다 마케터이다 보니 평소에도 정보를 많이 공유하거든요. 매주 주간 회의를 하는데, 이때는 해당 주에 발행되는 글과 차주에 발행되는 글에 대한 피드백을 서로 주고받아요. 개요나 방향에 대한 이야기를 나누기도 하고, 글에 대한 첨삭을 하기도 해요. 피드백은 가감 없이 주고받는 편입니다.”
- [보낸사람:] 배달의민족 인터뷰 중

이메일 한 개를 제작하는데 사용하는 시간을 통해서도 콘텐츠에 대한 중요도를 확인할 수 있다. 이메일 마케팅에 대한 관심이 높아지면서 이메일 한 개를 제작하는데 소요되는 총 시간은 점점 늘어나고 있다. 그중에서도 특히 콘텐츠를 기획하고 원고를 작성하는 시간이 4시간 48분으로 가장 길다. 단계별 중요도를 묻는 질문에서도 이메일 제작 시 ‘콘텐츠 기획 및 원고 작성’이 중요하다고 답한 응답자가 가장 많았다.

반면, 디자인과 편집 과정의 경우 3시간 14분으로 2021년의 리포트보다 줄었고 중요도 순위 또한 한 단계 떨어졌다. 이메일 마케팅 서비스를 사용하게 되면 미리 제작된 이메일 템플릿을 활용하여 콘텐츠를 생산할 수 있다. 서비스의 기능을 활용해 디자인과 편집보다는 원고와 콘텐츠 기획 등, 다른 단계에 더 많은 시간을 썼다고 해석할 수 있는 부분이다.

 

구독자 모으기

그렇다면 뉴스레터 발행인들은 어떻게 구독자를 수집할까? 구독자를 수집하는 방법으로는 이메일 뉴스레터 구독 페이지를 만들어 사용하는 경우가 58퍼센트로 가장 많았다. 그다음은 홈페이지, 앱 등의 회원 DB를 활용하는 것으로 55.8퍼센트가 응답했다. 회사/단체는 여전히 홈페이지, 앱 등의 회원 DB를 활용하는 경우가 61.8퍼센트로 가장 많았고, 개인은 이메일 뉴스레터 구독 페이지를 사용하는 경우가 83.3퍼센트로 가장 많았다

2021년과 2023년을 비교했을 때 구독자를 수집하는 방법에도 변화가 있었다. 회사와 단체에서 ‘구독 페이지를 사용한다’는 응답이 지난 리포트보다 5퍼센트포인트 늘었다. 이는 새로운 잠재 고객을 끌어들이기 위한 방법으로 보인다. 기업 홈페이지의 회원 가입과는 별도로 구독 페이지를 만들면, 정확한 타깃의 고객을 끌어들이기에 효과적이다. 직접 이메일 주소를 입력해 뉴스레터를 구독하는 이는 그 자체로 이미 해당 상품 혹은 서비스에 대한 관심을 가진 사람일 가능성이 높기 때문이다. 스티비 또한 사이트 내에서 회원으로 가입하지 않아도 뉴스레터 〈스요레터〉를 구독할 수 있도록 하고 있다. 이를 통해 이메일 마케팅과 뉴스레터, 콘텐츠에 관심을 가진 잠재 고객을 확보하고 파악한다.
 

개인은 직접 만든 브랜드의 홈페이지나 앱의 DB를 이용해서 구독자를 수집한다는 응답이 지난 리포트보다 10.4퍼센트포인트 늘었다. 개인은 퍼스널 브랜딩을 구축하고자 뉴스레터를 시작하는 경우가 많다. 구독자가 늘어남에 따라 뉴스레터가 공통 주제를 함께 이야기할 수 있는 커뮤니티로 발전하기도 하고, 콘텐츠를 판매하는 방향으로 성장하는 경우도 있다. 이를 운영하기 위해 개인 발행인들은 홈페이지, 또는 앱을 만들기도 한다. 개인 발행인이 만들고 운영하는 웹사이트는 주로 뉴스레터에 대한 소개, 혹은 그간 발행된 뉴스레터를 확인할 수 있는 곳으로 활용된다. 이를 통해 구독자가 아니더라도 우연한 검색을 통해 뉴스레터에 접근할 수도 있고, 구독자 또한 다시 보고 싶은 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있다.

처음 구독자를 모으는 게 막막하다면 또 다른 채널을 활용해 보기를 추천한다. 구독하지 않으면 읽을 수 없는 뉴스레터의 특성상, 뉴스레터 구독 페이지를 열린 공간에 노출하는 것이 초기 구독자 확보를 위한 방법이 될 수 있다. 웹사이트와 소셜 미디어 등을 통해 브랜드에 관심을 보이는 이들을 발견하고, 그들을 이메일 뉴스레터 구독자로 유입시키는 것이다. 뉴스레터를 통해 브랜드와 서비스에 관심을 가지고 있는 잠재 고객과 긴밀한 관계를 구축하고 유지할 수 있다. 뉴스레터를 알리는 채널로 회사/단체는 홈페이지를, 개인은 인스타그램을 활용하는 경우가 많았다.

몇몇은 이메일 뉴스레터 자체를 홍보하는 온라인 광고를 집행하기도 한다. 양질의 콘텐츠를 발행하는 뉴스레터가 늘어나면서 적극적인 광고와 홍보가 가능해진 덕분이다. 회사 단체, 개인 모두 인스타그램 광고를 집행해 뉴스레터를 적극적으로 홍보하고 있다는 응답이 많았다.

 

구독자 파헤치기

이메일 뉴스레터 발행인은 구독자가 궁금하기 마련이다. 구독자가 누구인지를 파악해야 이들의 관심사와 반응을 예측할 수 있고, 이를 바탕으로 발행인은 더욱 정교한 이메일 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 스티비의 기능 중 ‘사용자 정의 필드’는 구독자를 더 자세히 알아 가기 위해 활용할 수 있는 기능이다. 사용자 정의 필드를 활용하면 이메일 뉴스레터 구독 페이지를 통해 구독자에 대한 다양한 정보를 수집할 수 있다.

이메일 뉴스레터 구독 페이지를 통해 구독자를 모집하는 주소록 1896개를 살펴본 결과, 뉴스레터 발행인들이 구독자로부터 가장 많이 수집하는 정보는 이름, 회사명, 업종, 직무, 관심사 그리고 구독 경로였다. 수집된 정보는 ‘그룹’ 혹은 ‘세그먼트’ 기능을 활용해 세부적으로 분류해 관리할 수 있다. 이 분류를 바탕으로 구독 목적에 따라 구독자를 분리할 수 있고, ‘메일머지’ 기능을 통해 제목, 본문 등에서 구독자 한 명 한 명의 이름을 부를 수 있다.

이름 부르기

이름과 닉네임은 많은 발행인들이 보편적으로 수집하는 정보다. 수집한 이름과 닉네임은 메일머지 기능을 통해 이메일 콘텐츠에서 구독자를 호명하는 데 쓰인다. 뉴스레터를 구독한 직후 발송하는 웰컴 이메일에 메일머지 기능을 적용하면 ‘{이름} 님께 보내는 첫 번째 이메일’과 같은 방식으로 메일을 발송할 수 있다. ‘구독자님께 보내는 첫 번째 이메일’은 불특정 다수를 위한 뉴스레터가 되지만, 구독자의 이름을 부르는 뉴스레터는 단 한 명을 위한 뉴스레터가 된다. 내 이름을 부르는 이메일은 메일함에 쌓인 수많은 이메일 속에서도 눈에 띄기 마련이다. 친숙한 느낌을 주면서 좋은 인상을 남길 수도 있기 때문에 앞으로 구독자와 발행인이 쌓아갈 무궁무진한 관계의 첫 토대를 닦기에도 좋다.

구독자 분류하기

회사명, 업종, 직무, 관심사 등의 정보를 통해 발행인은 구독자를 그룹으로 분류할 수 있다. 가령 채용 서비스의 뉴스레터 담당자는 구독자의 직무 관심사를 기준으로 콘텐츠를 보낼 수 있다. 마케팅에 관심이 있는 구독자들을 ‘마케팅’ 관심사 그룹으로 묶어 홍보/마케팅 분야의 채용 소식, 마케팅에 도움이 되는 콘텐츠를 보내는 식이다. 나에게 필요한 정보를 담은 이메일을 받는 구독자들은 해당 브랜드가 나의 관심사와 필요에 맞는 콘텐츠를 제공하는 곳이라고 느끼게 된다. 이렇게 쌓인 신뢰는 오픈율과 클릭률이 높아지는, 성과 개선으로도 이어질 수 있다.

이외에 수집할 수 있는 정보로는 구독 경로가 있다. 구독 경로는 신규 구독자가 어떤 채널을 통해 뉴스레터를 발견하고 구독하는지 파악할 때 활용된다. 신규 구독자의 구독 경로를 파악하는 가장 쉬운 방법은 이메일 뉴스레터 구독 페이지를 통해 직접 구독 경로를 물어보는 것이다. 또는 구독 페이지 URL에 ‘블로그’ 혹은 ‘인스타그램’과 같은 구독 경로의 정보를 파라미터로 추가한다면 구독자가 직접 답하지 않아도 구독 경로의 값을 정보로 수집할 수 있다. 수집한 구독 경로를 통해 뉴스레터가 효과적으로 홍보되는 채널을 발견하면, 이후 어떤 채널에 집중할지 선택할 수 있다.

구독 경험 확장하기

구독자의 이메일 수신 경험을 풍성하게 만들기 위한 방법으로 사용자 정의 필드를 활용하는 방법도 있다. 스티비는 2022년 말, 스티비 이용자를 대상으로 ‘간결함, 세심함, 친절함’의 가치가 담긴 브랜드 굿즈 ‘Bee 키트’를 선물하는 이벤트를 진행했다. 이때 참여자들의 이벤트 경험을 확장하기 위한 수단으로 사용자 정의 필드를 사용했다.

Bee 키트 이벤트는 설문 조사 폼이 아닌 스티비의 이메일 뉴스레터 구독 페이지를 활용해 진행됐다. 이때 이름, 이메일, 전화번호 등 이벤트 당첨 안내에 필요한 정보뿐 아니라 Bee 키트에 담긴 메시지 Easy, Better, Kind 중 가장 마음에 드는 브랜드 가치를 선택할 수 있도록 사용자 정의 필드를 설정했다. 브랜드 가치를 선택한 이벤트 참여자에게는 쉬운(Easy) 제품을 만드는 제품 팀, 더 나은 것을(Better) 고민하는 브랜드 팀, 친절한(Kind) 방식으로 소통하는 운영 팀의 메시지가 담긴 자동 이메일이 발송됐다.

Bee 키트 이벤트는 다양한 기능을 활용해 입체적인 이벤트 플로우를 기획한 사례다. 고객의 경험 확장을 위해 사용자 정의 필드, 세그먼트, 자동 이메일 기능을 활용했다. 이벤트 참여자들의 경험은 브랜드의 가치와 철학을 담은 이메일로 확장됐다. 또한 이벤트에 당첨된 이들에게는 브랜드 가치가 물성을 가진 굿즈로 닿을 수 있도록 했다. 이벤트 참여가 단순히 참여하기 버튼을 클릭하는 것에서 끝나지 않고, 긍정적이고 색다른 기억으로 남도록 기획했다.

〈뉴닉〉과 〈오렌지레터〉 ; 피드백 받기

오픈율과 클릭률의 숫자가 담지 못하는 것들이 있다. 뉴스레터에 대한 구독자의 내밀한 생각이나 발행인에게 전하고 싶은 이야기가 그렇다. 이런 정성적인 정보는 구독자들의 구체적인 피드백을 통해서만 얻을 수 있다. 구독자의 피드백은 뉴스레터 발행인이 뉴스레터를 지속해서 발행할 수 있는 동력이자, 뉴스레터를 더 나은 방향으로 개선할 수 있는 길잡이가 된다. ‘우리가 시간이 없지, 세상이 안 궁금하냐!’를 슬로건으로 세상 소식을 쉽고 재밌게 전하는 〈뉴닉〉, 더 나은 세상을 꿈꾸고 만들기 위해 노력하는 사람을 위해 다양한 소식을 보내는 〈오렌지레터〉는 피드백을 바탕으로 뉴스레터를 꾸준히 개선하고 있다.

〈뉴닉〉이 주 3일이었던 뉴스레터 발행일을 주 5일로 개편한 것 역시 구독자들의 지속적인 요청에 대한 응답이었다. 뉴스레터를 더 많이 발행하면서 〈뉴닉〉은 구독자와의 스킨십 기회를 늘릴 수 있었고, 더욱 많은 주제를 다룰 수 있게 됐다. 자연스럽게 〈뉴닉〉의 콘텐츠와 기획 역시 다양해졌다. 〈뉴닉〉 팀은 〈뉴닉〉 콘텐츠의 톤 앤 매너가 구독자들이 보내는 피드백에 묻어있고, 그 피드백이 다시 콘텐츠에 영향을 미치는 순환 구조를 가진다고 말한다. 〈뉴닉〉 팀의 콘텐츠 제작, 그리고 구독자와 구축하는 신뢰 관계에 있어 피드백이 주요한 역할을 하고 있는 것이다.

〈뉴닉〉은 신규 구독자가 구독한 지 일주일 째 되는 날 피드백 요청 이메일을 발송한다. 수동적으로 구독자들의 피드백을 기다리는 것에서 나아가 먼저 구독자들에게 말을 거는 방식을 택한 것이다. 적극적인 피드백 수집을 통해 뉴닉 팀은 〈뉴닉〉이 보내는 세상의 다양한 이야기 중에서도 각각의 구독자가 특히 관심을 가지는 분야를 파악하며 가깝게 소통하고 있다.

〈오렌지레터〉는 구독자를 대상으로 설진행하는 설문 조사와 답장 이메일 등의 다양한 채널을 통해 구독자 반응을 파악한다. 이렇게 수집한 구독자들의 의견은 차주 발행될 뉴스레터를 개선하는 것부터 뉴스레터를 리브랜딩하는 것까지, 〈오렌지레터〉 전반에 반영된다. 〈오렌지레터〉의 새로운 슬로건, ‘혼자만 잘 살면 재미없어’의 아이디어 또한 구독자 설문 조사에서 시작됐다. 〈오렌지레터〉의 구독자가 실무자부터 학생까지 다양한 영역에 분포하고 있다는 것을 알게 된 이후, 넓은 스펙트럼의 구독자를 아우를 수 있는 슬로건이 만들어진 것이다.

구독자와 함께 성장하고 있다고 말하는 〈오렌지레터〉는 뉴스레터를 시작으로 구독자와 대화를 나눌 수 있는 창구를 넓히고 있다. ‘오픈 카톡방’을 부가적인 소통 채널로 활용해 커뮤니티를 형성하고 있고, 이를 통해 〈오렌지레터〉 팀과 구독자뿐 아니라 구독자 사이에서도 더욱 밀접한 이야기가 오갈 수 있도록 했다.