인사이드 파타고니아: 파타고니아는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않고, 지구를 되살리기 위해 사업을 한다. 환경을 위해 새 옷을 사지 말고 수선해 입자고 하는데도, 매해 성장하고 열광적인 팬이 늘고 있다. 본사는 미국 캘리포니아주 남부의 작은 해변 마을 벤투라에 있다. 직원들은 파도가 칠 때는 서핑을 하러 나간다.

• 등반가, 서퍼로 활동하던 이본 쉬나드는 1957년 암벽 등반 장비를 제작하는 ‘쉬나드 이큅먼트’를 설립한다. 1972년 럭비 셔츠를 만들며 의류 사업에 뛰어든다. 이후 점점 더 많은 의류 라인업을 갖추게 되면서 1973년 파타고니아를 설립한다. 쉬나드 이큅먼트는 직원들에게 인수돼 블랙다이아몬드로 회사명을 바꾼다.
• 파타고니아는 아웃도어 업계를 선도해 왔다. 버려진 페트병을 재활용해 가볍고 내구성이 뛰어난 원단을 개발했고, 농약 사용을 줄이기 위해 1996년부터 모든 면제품을 유기농 목화로 만들어 왔다. 2013년에는 다운재킷에 학대받지 않은 거위의 털을 사용하기로 했다. 생산 노동자의 근로 환경을 개선하는 공정 무역 프로그램도 운영하고 있다.
• 파타고니아가 재활용보다 더 공을 들이는 부분이 있다. 바로 ‘적게 소비하는 것’이다. 타사 브랜드를 포함해 모든 의류 제품을 무상 수선해 주는 ‘원웨어(worn wear)’ 프로그램을 운영한다. 2011년에는 불필요한 구매를 줄이고 재활용을 독려하는 신문 광고를 냈는데, 자사 재킷과 함께 배치된 카피가 “이 재킷을 사지 마세요”였다.

8가지 철학: 파타고니아에도 위기는 있었다. 성장기에 직원 규모를 지나치게 늘리는 바람에 1991년 불황이 찾아왔을 때 전 직원의 20퍼센트인 120명을 해고해야 했다. 회사가 가진 자원과 한계를 초과한 성장이 가져온 대가였다. 이본 쉬나드는 직원들과 함께 파타고니아산에 올라 ‘우리가 사업을 하는 이유’를 다시 고민한다. “우리가 직접 사용할 최고의 제품을 만들고, 우리가 사랑하는 자연을 지킨다.” 가치관을 재정립한 그들은 8가지 철학을 명문화한다.

• 제품 디자인 철학: 기능에 충실한 최고의 제품을 만든다. 모든 디자인은 기능적 필요에서 시작한다. 내구성이 있고 수선이 가능하게 만든다. 오래 입을 수 있으면 그만큼 환경에 미치는 영향이 작다.
• 생산 철학: 파타고니아는 생태계다. 시스템 내 어디서든 문제가 발생하면 결국 전체에 영향을 미친다. 공급업자, 도급업자와 상호 신뢰적 관계를 갖는다. 그들에게 좋은 것은 파타고니아에도 좋다.
• 유통 철학: 소매점은 지역 특성을 반영해 독특하게 만든다. 도매 중개상과 동반자 관계를 맺어 그들이 파타고니아 스토리를 전하도록 한다. 카탈로그는 판매 도구라기보다 회사의 철학을 납득시키고 고객을 교육하는 시각 제품이다.
• 마케팅 철학: 억대 모델보다 ‘진짜’ 순간을 솔직하게 보여 준다. 예컨대 플리스 재킷을 추장에게 입히고 사진을 찍는 일은 하지 않는다. 대신 산기슭의 녹슨 쉐보레 자동차 위에서 식사를 하고 있는 등반가를 촬영한다.
• 재무 철학: 자연스러운 속도로만 성장한다. 한정된 자원을 끝없이 소비하고 폐기하는 세계 경제의 미래는 비관적이다. 외부 차입을 받지 않고 빚이 없는 것을 목표로 한다. 이익을 내고 환경을 위해 쓴다.
• 인사 철학: 고객처럼 생각하기 위해 애쓰지 않는다. 직원들이 핵심 고객이기 때문이다. 따분한 넥타이맨보다 떠돌이 암벽 등반가를 고용한다. 일은 즐거워야 한다. 파도가 좋을 때는 언제든 서핑을 하러 나갈 수 있어야 한다.
• 경영 철학: 독립적이고 자주적인 직원들을 움직이는 것은 명령이 아니라 명분이다. 권위적 규칙이 아닌 신뢰를 기반으로 회사를 운영한다. 최고의 직원들은 신뢰가 없는 회사에서 일하기를 원하지 않는다.
• 환경 철학: 불필요한 환경 피해를 유발하지 않는다. 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다. 지구를 위한 결정은 회사에도 좋은 결정이다.

최고의 문장: “회사가 가장 빠른 시간 안에 가장 높은 값을 쳐주는 곳에 팔리는 상품이라는 발상을 버리면, 미래를 위한 모든 결정이 영향을 받는다. 소유주와 관리자들은 회사가 자신들보다 오래 지속될 것이라는 것을 알고, 수익을 넘어서는 책임감을 가진다. 자신을 기업 문화, 자산, 직원들을 관리하고 보호하는 사람으로 인식한다.” 이본 쉬나드는 회사도 지구도 모두 살아 있는 유기체로 봤다.

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